近些年来,中国白酒战争不断,价格战,品牌战,包装站,到处硝烟弥漫~!其中最引人关注的是中国白酒的“1915巴拿马大奖”之战和“国酒”之战 。
一、茅台对外宣传的典故
1914年12月,一艘轮船乘风破浪,在太平洋上全速向东行驶。船舱里和甲板上,到处都可以看到剪掉辫子的中国人,他们三五成群闲聊着。
这是一艘美国轮船,从中国天津港出发,目的地是美国的旧金山。轮船上的中国乘客中,有当时袁世凯政府“筹备巴拿马赛会事务局”的官员,还有来自中国各地的商人,他们要横渡太平洋,去参加第二年将在旧金山举行的万国博览会。
这些中国商人随船携带了2000多吨货物,都将在这次博览会上展出。后来被称为“国酒”的贵州茅台酒,也乘上这艘船开始了自己的成名之路。
两家作坊送酒参展
1915年2月20日,巴拿马-太平洋万国博览会在美国旧金山开幕,这次博览会被当时的中国人称为“巴拿马万国赛会”。此前在1851年,英国伦敦举办了全球第一场世界博览会——万国工业博览会,到1867年的巴黎世博会,已经具备了现代世博会的雏形。
在旧金山举行的1915年博览会吸引了31个国家参加,除东道主美国外,中国是其他参赛国中展品最多、展馆面积最大的国家之一,展出了丝绸、瓷器、茶叶、景泰蓝、农产品与工艺产品等民族商品。其中,仅中国参展的酒类就有数十个品种,茅台酒作为贵州省的特产参展。
茅台酒产于贵州省仁怀市茅台镇。茅台镇有上千年酿酒历史,有文字记载的可追溯到明代万历年间。到清代,茅台酒已经声名远播,“城西茅台村制酒,全黔称第一。”清朝道光时期的诗人张国华在竹枝词《茅台村》中也写道:“于今好酒在茅台,滇黔川湘客到来。”
为了参加这届万国博览会,茅台镇两家最大的酒作坊“成义烧房”与“荣和烧房”各自精选了几十坛上等好酒,以“中国贵州茅台酒”的名义联合参展。
这些好酒先在茅台镇乘上帆船,由赤水河驶入长江。船到扬州后,再北上转入大运河。到1914年的11月,在航行了2个多月后,这船茅台酒终于抵达天津港。在这里,它们和全国19个省征集来的参展物品一起,装上一艘美国轮船,驶往大洋彼岸的旧金山。
1915年3月9日,中国馆在旧金山正式开馆,10多万件展品分别摆在教育、工矿、农业、食品等9个展厅展出。茅台酒放在农业馆里,与绵、麻、大豆、食油等农产品杂陈在一起,很不显眼。
据史料记载,当时的工作人员为引起观众和评委的注意,准备将茅台酒移到人气比较旺的食品加工展示馆。在移动过程中,一名工作人员无意把一瓶茅台酒摔落,酒香四溢,立即引来众多参观者。最终,茅台酒凭借酒香味美荣获金奖。
“西方白酒是液体蒸馏,时间短;中国白酒先要经过固体蒸馏,时间长。威士忌略带点烟熏香,白兰地有些水果香,需要细品才能体味。但中国的白酒多为浓香型与酱香型,很不一样。”国内著名的白酒专家、国家白酒评委专家组主任季克良日前解释说,茅台酒就属于酱香型白酒,香味丰富,是多种香味的复合体,挥发后香味悠长而久远,常有“开瓶十里香”之说。
茅台酒在旧金山获奖的消息传回故乡,茅台镇人兴高采烈。如今,在茅台镇老人寇雨的回忆中,母亲在世时,经常向他讲述当时庆祝茅台酒获奖的情景:12月的一天,“成义烧房”与“荣和烧房”两家竞相庆贺,鞭炮放了一个晌午。当天下午,两家烧房大摆庆功酒宴,作坊工人和家属都被请上酒席,“整整吃了一个下午”。
省长裁决“金奖”归属
金奖带来的并不只是荣誉,还有麻烦。获奖的是茅台酒,但两家送酒参赛的制酒“烧房”为争奖牌,打起了一场旷日持久的官司。
据茅台酒厂的《厂志》记载,在旧金山获奖的消息传来后,茅台酒一时身价百倍,贵州省及外省各地商家争相抢购,送酒参赛的“成义烧房”与“荣和烧房”感觉到奖牌的价值,都将自家产品冠以“巴拿马万国博览会金奖”字样。
假冒伪劣的茅台酒也一时之间遍地冒出。当时,市场上除了“成义烧房”生产的“华茅”(老板姓华)、“荣和烧房”的“王茅”(老板姓王)之外,还有“金茅”、“陈茅”、“张茅”等等鱼目混珠之酒,纷纷冠以“巴拿马博览会金奖”的字样。
荣誉究竟应该归谁?“成义烧房”与“荣和烧房”到县府打起官司。当时的县知事覃光銮收到状纸后,感到十分为难,只好向省署呈文,将难题推给了上司。时任省长刘显世派人查清参展经过后,以省公署名义下了一道“裁定书”。
这就是今天珍藏在茅台酒厂“国酒文化城”的贵州省公署《指令》,上面写着:“巴拿马赛会茅酒系荣和、成裕(原文如此,即‘成义’)两户选呈,获奖一份,难予分给……应由该知事发交县商会事务所领收陈列,勿庸发给造酒之户,以免争执,而留纪念。”
根据这道《指令》,“成义烧房”与“荣和烧房”均可使用茅台品牌,也均可标明“荣获巴拿马太平洋国际金奖”字样,而茅台镇其他造酒“烧房”则不得擅用。
当年参展酒大多消失
在旧金山获奖后,茅台酒声名鹊起。但茅台真正被尊为“国酒”,还是解放以后的事。
“实际上,在巴拿马万国博览会上,获奖的中国酒不下数十种,其中尤以白酒居多。而除了茅台等为数不多的几种酒外,几十年后,如今这些获奖白酒大多湮没消失了。”胡宝芳说。
世博历史之谜
茅台获得的金奖,到底是不是最高奖?
在巴拿马博览会的奖项设置中,直译过来的“金奖”(Gold Medal)只是排列第三类的奖项。在“金奖”之上,还设有“荣誉勋章”(Medal of Honor)和“首席大奖”(Grand Prize)。
1915年之后的30多年中,战争频繁世事变迁,当年茅台酒获奖的奖牌与证书不知所终。由于旧金山的万国博览会旧址毁于一场地震,当年的资料已经少有留存。而当时的博览会奖项奖牌设置繁杂,加上翻译和理解上的误差,茅台酒当时所获的究竟是什么奖,现在竟也成了一个有争议的悬疑。
按照中国人的常规理解,“金奖”二字意味着最高荣誉,但事实上,在巴拿马博览会的奖项设置中,直译过来的“金奖”(Gold Medal)只是排列第三类的奖项。在“金奖”之上,还设有“荣誉勋章”(Medal of Honor)和“首席大奖”(Grand Prize)。
2004年,贵州茅台酒厂组成一支4人考察团,前往旧金山探寻茅台酒金奖的详情。茅台集团公司总经理助理罗双全至今仍清楚地记得,他和同事先后前往旧金山一些大学图书馆查找资料,还四处寻访参加过当年博览会的当事人或他们的后代,咨询当地的世博会专家。
考察团最终寻访到一位收藏了几坛当年博览会上展出的茅台酒的美籍华裔收藏家。“酒是陶罐装的,坛口用一层猪尿脬封口,坛底清晰地刻着‘成裕’(原文如此,即‘成义’)两个字。”罗双全说,90年来,这几坛酒的坛口从未开封过,依然尘封着那段历史的记忆。
二、巴拿马奖项之争
去年,也就是2010年,6月18日,山西杏花村汾酒集团在北京人民大会堂举行“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”,汾酒集团董事长兼总经理李秋喜首度公开揭露:“四川、贵州等地很多知名企业此前都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传。”矛头直指茅台、五粮液等。
李秋喜指出,在1915年巴拿马万国博览会上可以确认的是:白酒产品获得最高奖项即甲等大奖章的,只有山西、直隶、河南选送的三种高粱酒;其他获奖产品都没有注明是白酒。更值得注意的是,现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何酒类产品获奖。贵州公署的酒获得的是银奖,相当于五等奖,而且没有品牌名称。只有山西高粱汾酒是有品牌名称的,而且是独立获得最高大奖,“这也是我们之所以用‘唯一’两个字的客观依据”。
那么用巴拿马金奖宣传的不仅有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等一线品牌,一些区域品牌也爱用巴拿马博览会来说事儿。例如衡水老白干、河南仰韶酒等,都纷纷打出了获得巴拿马金奖的牌。
目前仅仅从宣传上来说,茅台、五粮液等品牌不会因此受到什么影响,“毕竟各有各的说辞,茅台一摔成名的故事早已深入人心”。
四川著名白酒营销专家铁犁说:“事隔近百年,当时的真相很难说准,其他品牌借助巴拿马金奖营销的方式也取得了全面的宣传和认知,引起市场波动的可能性不大。”
铁犁进一步指出,当中做假冒认大奖的企业肯定有,但更应该注意的是,现在任何企业用巴拿马大奖来造势都是站不住脚的,因为“过去所有参评的企业都不是现在的这些企业,历史和现在根本是两回事”。
中国参与巴拿马万国博览会的代表团团长陈琪1917年2月出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书中,列出了中国产品在巴拿马万国博览会上获奖的全部名单,贵州公署的酒获得银奖;五粮液、陕西西凤等未获得大奖。当时贵州公署是以“茅台造酒公司”的名义,推荐了“成义”(华茅)、“荣和”(王茅)两家作坊的茅台酒样酒参展。显然,即便是像茅台这样与历史记载同名的,简单将今天的白酒企业与当年参展的酒坊对号入座也显得牵强附会。
一位不愿具名的行业专家表示,打着“还原真相”旗号的汾酒比起被其揭露的茅台、五粮液等企业不过是“五十步笑百步”。汾酒自附的“杏花村”典故就一直有争议,历史研究认为“牧童遥指杏花村”的出处在江南,根本不在山西。
铁犁建议消费者不要盲从企业的大奖、来历等各种宣传,对获奖、历史故事姑枉听之,买酒还是跟着感觉走,挑品质好喝着好的。
“这几年白酒企业都太浮躁了,不从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫,就为了那几个概念争来争去,对整个白酒行业的声誉都是种损害。”
三、国酒之争
山西汾酒集团也公开宣称过自己是“第一国宴用酒”,但此说法却引来业内质疑。
汾酒集团董事长李秋喜表示,近几年来,通过汾酒集团进行的大量工作,找到大量历史文献资料证明,在首届政协开闭幕日和开国大典当日举办的三次国宴上,被选为第一国宴用白酒的就只有山西汾酒,汾酒也因此成为新中国国宴的第一用酒。
但多名业内人士称,“第一”这种说法未必准确,有专家表示,在当日的国宴上,并未只有汾酒,当时也有其他地方用酒,包括来自贵州茅台等地的少量白酒。
“到底谁是第一,是按时间衡量、按历史地位还是市场影响,酒企各自有自己的说法,没有官方认定,难道曾经是国宴用酒就是第一国宴用酒了?” 方德智业酒类营销战略顾问王健质疑。
而汾酒此种说法被认为直接挑战茅台,王健称,在消费者看来,一般提到国宴用酒,茅台会是第一联想品牌。现在汾酒将几十年前的旧事拿出来炒作,就是种借势营销。
而牢牢占据着国酒地位的贵州茅台股份公司副总经理杜光义则直接回应“第一国宴用酒”的说法不是由李秋喜说了算。
目前,不少白酒都打着 “国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”等 “国酒”名义出现在消费市场上。
盛初营销合伙人黄磊认为,“国酒”这个名头看起来很有说服力,极易让消费者有代表国家最好的白酒的联想。而茅台多年以国酒身份号召市场也让众多酒企眼红不已,围绕着“国酒”的文化营销,各家酒企都在争夺。
此前,五粮液就曾质疑国酒的制定标准,曾策划重新制定国酒标准使其身份具有合法性,“国酒不应该搞终身制,按尝评、品牌价值、市场覆盖率等,五粮液应当成为当前的国酒。”五粮液相关人士认为。在白酒之外,葡萄酒业长城、张裕两大龙头也常针对“国酒”地位时有争论。
黄磊认为,白酒企业热衷国酒之争,“一是国酒有利于品牌背书,再者中国白酒有多个香型,业内认为没有优劣之分,不应由茅台酱香成为唯一的国酒。”
与此同时,各地区域品牌也纷纷跟进“国宴用酒”、“国家名酒”、“国酒”的说法,诸如中国外交部和驻外使领馆接待用酒,甚至中央领导人前去某地视察用酒都被冠以“国宴用酒”的名义在市场上贩卖。
“这种宣传从没有一种官方认定,也没有法律依据,反正是种宣传,大家想怎么说就怎么说。”有业内人士对此种宣传手法并不以为然。而事实上,截至目前,在上述宣传中打着“国酒”旗号的品牌没有一家拥有合法的“国酒商标”。
“这几年白酒企业都太浮躁了,不从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫,就为了那几个概念争来争去,对整个白酒行业的声誉都是种损害。”上海睿狐营销策划有限公司总经理毛小民称。
王健认为,在“国酒”名号争夺的背后,也是今年白酒行业竞争激烈下,众多酒企营销理念上的一种转变,“此前白酒营销就只要大打电视广告,现在新的竞争态势下,各企业开始有意识挖掘开发各自独特的历史文化等传播。”