进口葡萄酒“863”中国计划_酒业营销_业界常识

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进口葡萄酒“863”中国计划
来源网络 / 2011-11-04

863计划（国家高技术研究发展计划）作为我国高技术研究发展的一项战略性计划，经过20多年的实施，有力地促进了我国高技术及其产业发展，成为我国科学技术发展的一面旗帜。
中国863计划20多年来让中国成为世界强国。而在进口酒商们想要在中国做大做强的今天，进口葡萄酒也渴望一场;863;计划;;

;8;;;进口葡萄酒的8种发展趋势
;知己知彼，百战不殆;，了解未来发展趋势，才有可能掌控未来。熟知进口葡萄酒以下8种发展趋势，对于进口葡萄酒布局中国市场意义重大。
趋势一：葡萄酒进口依然保持高速增长，法国酒依然占据主流，法国卡斯特公司独占鳌头
葡萄酒进口依然保持高速增长。全国葡萄酒进口30.48万千升，同比增长62.57%，进口额13.33亿美元，同比增长53.44%。其中，2升及以下容器的葡萄酒进口14.63万千升，同比增长60.7%，进口额6.56亿美元，同比增长73.91%；2升以上的葡萄酒进口13.71万千升，同比增长70.91%，进口额1.14亿美元，同比增长76.83%；蒸馏葡萄酒制得的烈性酒进口1.87万千升，同比增长30.28%，进口额5.35亿美元，同比增长30.03%。
其中90%的进口包装葡萄酒（2升及以下）来自于以下6个国家：法国、澳大利亚、意大利、西班牙、美国和智利。法国酒稳占中国市场46%的市场份额，远远抛离仅以16%份额而占据第二位的澳大利亚。而法国酒中又以法国卡斯特公司（Castel）在中国占据份额最大。
趋势二：中国酒商（酒企）对上游资源（名庄酒）争夺加剧，名庄酒市场异军突起
这其中包括中国葡萄酒生产企业对进口葡萄酒酒庄资源的整合；中国葡萄酒销售企业对进口葡萄酒的战略投资；产业资本、外业资本进入，如通灵集团、中烟集团、银座进入。
面对海外兵团的攻势，不少中国葡萄酒企业采取了向海外渗透的策略应对，通过收购海外优秀酒庄，抢占优质产区，提高自己的品牌声誉，争夺国内高端酒市场。中粮集团在以1800万美元收购了一座智利酒庄后，又在2011年2月以亿元人民币收购了位于波尔多的维奥庄园；王朝已收购了澳大利亚一家知名葡萄酒庄，还计划到新西兰、智利和法国收购葡萄园。
趋势三：原瓶进口;暗战;升级，市场整肃势在必行
目前中国从事进口葡萄酒的商家有多少？包括中国酿酒工业协会葡萄酒分会都没能给出大概数字。如在网上以;进口葡萄酒代理;为关键词进行搜索，很快便得到795万条结果，代理商们纷纷打出;原瓶进口;。由此可见，2011年关于进口葡萄酒;原瓶进口;暗战升级。
因此2011年进口葡萄酒市场的整肃势在必行。为此选择真正原瓶进口的显得尤为重要。
趋势四：进口葡萄酒的暴利时代正在消退
随着进口葡萄酒消费市场的扩容，广东等成熟的区域市场中的进口葡萄酒已经从商务场合、夜场等特殊销售渠道，向大众消费者的日常餐饮过度。酒商也不得不重新调整赢利点和利润的空间，具有性价比优势的进口葡萄酒产品更具有竞争力，而且消费者对进口葡萄酒的了解程度越来越高，并具备一定的品质和品牌鉴赏能力。
进口葡萄酒市场开始由自然增长向品牌拉动的方向过度，因此进口葡萄酒商必须加强品牌传播，文化渗透，以及核心消费群体的培育和服务，在此基础上追求合理的利润额才是明智的选择。
趋势五：进口葡萄酒消费;南强北弱;现象进一步凸显，南方市场的葡萄酒销售呈现空前的活跃
在沿海地区无论是葡萄酒消费者还是分销商，不少人都能说出其中的门道，懂酒的人越来越多。但在北方市场，真正懂葡萄酒、懂进口葡萄酒鉴赏的分销商和消费者不多，依然是处于起步阶段。从消费上来看，南方地区特别是东南沿海地区的进口葡萄酒消费量也比北方地区大不少。
趋势六：进口葡萄酒投资持续升温，风险攀升
资料显示，过去5年，代表高级葡萄酒的LIV-ex100佳酿指数的涨幅接近3倍，大幅度超越了同期股票市场、艺术品市场、邮票等市场的表现。在中国最为知名的波尔多五大酒庄之一;;拉菲(Lafite)的价格，过去10年上涨了近9倍，而同一时期，黄金价格的涨幅也仅有4倍。
作为另类投资的一个分支，葡萄酒市场在亚洲需求的推动下不断升温，但是风险也在持续攀升。
趋势七：进入品牌决战年，CASTEL将成为最大赢家，品牌运营商将着力锻造品牌力
2010年，随着中国葡萄酒进口关税下降，几乎所有的世界品牌葡萄酒都进入到中国市场，形成;品牌扎堆;现象，给进口葡萄酒一个类似;中国达人秀;的表演舞台，从而导致各地进口葡萄酒之间的品牌竞争将更趋于白热化。而CASTEL将成为最大赢家。各品牌运营商也将借力使力，着力锻造品牌力。
趋势八：文化营销向体验营销过渡
这其中将会出现硬件与软件结合，多种载体进行；进口葡萄酒的;体验营销;将再创葡萄酒价值链，红酒会所将引领新的消费潮流。
根据一项消费趋势的调查显示，进入2011年，红酒会所或俱乐部如雨后春笋般兴起，这种模式将超越传统的专卖店模式，它既是大型葡萄酒膳，也是葡萄酒的主题餐厅，主要是为俱乐部成员提供包含葡萄酒品鉴、品推个性化服务、葡萄酒专业知识培训与葡萄酒顾问式的服务，组织包含特色美食美酒、葡萄酒主题体验等丰富的体验服务。
同时各酒企开展的葡萄酒庄文化之旅、传播葡萄酒文化等活动，俱乐部或会所通过推广伺酒礼仪、伺酒文化来吸引葡萄酒爱好者中的中高端消费阶层。俱乐部的专业化伺酒服务，不仅提升了俱乐部成员的专业葡萄酒文化礼仪，还能将葡萄酒文化不断推广到更广泛的消费群体中去。

6;;进口葡萄酒的6种营销之道
在这个进口葡萄酒市场竞争日益白热化的时代，要使自己的葡萄酒在中国市场上脱颖而出，直白地说，就是怎样把自己的葡萄酒卖出去？那就要涉及到;营销之道;。
营销之道一：规范才是硬道理
;这是最好的时代，也是最坏的时代。;很多年前英国大文豪狄更斯写下的这句话，可以作为当下进口葡萄酒业的最好注脚。
进口葡萄酒要想保持健康发展，必须要秉承其著名产区的优良传统、长年积累的历史底蕴，以及严谨的心态。目前国外有不少的酒庄主，为迎合酒商要求，摈弃了传统，违背了祖训。他们利用中国消费者对于葡萄酒知识的缺乏，企图鱼目混珠，没有土地的也叫;庄主;，在国内装瓶的也叫;原装;。珍惜自己的历史，善用自己的历史，是进口酒必须要遵守的基本原则。
另一方面，进口酒自身也要做好产品文化的推介，在中国消费者尚在启蒙阶段的情况下，必须做好打持久战的准备，有耐心。进口酒不能把产品推介的任务一脚踢给国内酒商，如此一来产品文化推介不出去，好酒都卖烂。只有做好了这些，才能在当前进口酒价格体系混乱的情况下，逐渐稳定住价格，实现持续长远的发展。
营销之道二：坚持两手抓，两手都要硬
1、一手抢抓终端，渠道下沉，实施精准化渠道战略
2、一手抢抓消费者体验营销建设
3、抢终端不如抢消费者
营销之道三：渠道融合是主导趋势
首先是从传统渠道的演变开始;;越来越多的传统白酒渠道商开始向进口葡萄酒伸出橄榄枝，有一些传统渠道商还亟不可待地率先进入该领域来实现;淘金;梦想。从这里我们能看到，在未来的三五年里，稀缺可控的品质葡萄酒资源，在;实力选秀;的产业舞台上，将成为进口葡萄酒行业的主导，并将由此形成一种发展新趋势。
营销之道四：体验营销将创新葡萄酒整合营销推广
要做好体验营销，一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设计，必须充分把握人的内在需求和特征，刺激目标对象最敏感的区域，引领他们在设定的;程序;里去完成体验，产生共鸣。因此，企业需要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，切实把握住消费者在预先设定的场景中，或在接触物体或信息之后的情感反应。但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致，以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。
营销之道五：价格回归是根本，高档葡萄酒由高价回归高端
根据葡萄酒权威调查机构Wine Intelligence的一项调查，新富起来的中国消费者开始意识到进口葡萄酒的好处。在这个题为《中国葡萄酒市场状况》的报告中，Wine Intelligence提到，中国消费者表示，他们很喜欢喝上一杯进口葡萄酒，品味其中的感情和内涵，在日常生活中，他们也开始为进口葡萄酒腾出了更多的空间。
报告还预测，到2025年，有能力经常性购买进口葡萄酒的中国消费者数量将由2010年的2300万人增长到8000万人。然而，国际性品牌依然很可能错过这一增长良机，因为中国消费者认为购买进口酒价格的依然明显高于国产葡萄酒。价格因素已经成为影响消费者选择的很重要的一个因素，
高端市场已经成为进口葡萄酒品牌的必争之地。而随着经营与消费的理性，众多的进口葡萄酒企业在做实质量基础上，对其产品进行更深层价值的挖掘，从精神层面打动消费者，让高档酒成为名副其实的高端。而只停留在概念阶段的产品，注定是要被市场淘汰。
营销之道六：学会竞合是共赢
专家认为，中外葡萄酒企业的竞争并非是一场非此即彼的;零和游戏;，它将走向一种;竞合;的状态，在彼此渗透中实现共赢，毕竟中国的葡萄酒市场潜力还很大。同时随着市场的逐渐开放，葡萄酒的消费习惯被逐步培养并传播，葡萄酒行业增长空间不小，将为该行业;善谋竞合者;提供理想的投资回报。

3;;进口葡萄酒的3种全新营销模式
以下进口葡萄酒的3种全新营销模式越发受到酒商关注，值得了解与探讨。
营销模式一：电子商务营销模式
虽然中国很多酒商都有自己的网络平台，但仅仅是个宣传平台，少有一个真正意义的电子商务平台。特别对于个人购买的消费者，葡萄酒产品是非常适合放在电子商务平台销售。随着中国经济的发展，中产阶级人群成为葡萄酒的主要消费群体，而在实际的传统营销环境中，针对个体的营销成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的产品供消费者选择，但是往往能传递给消费者的信息很有限，而电子商务平台可以很详细地向消费者传递每瓶葡萄酒的详细信息，并且符合电子产品的特点：附加值高，便于配送。
营销模式二：专家顾问式营销
在营销产品中，顾客对于自己不熟悉或者不擅长的产品往往容易被销售者改变其决策，所以，在中国很多葡萄酒的购买者或者是决策购买的人大多数对葡萄酒不是很专业，这对于很多的进口葡萄酒来说就是很好的机会。通过专家顾问式的销售，你表现比客户专业，给客户提供顾问式的服务，那么就可以改变顾客对原来品牌的依赖，进而转向你所销售的品牌。
营销模式三：数据库营销，锁定大客户团购营销
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。通过数据库营销，你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。
同时，锁定大客户团购营销，也是一种新式而有效的营销方式。
（作者系北京德龙宝真国际酒业有限公司全国市场总监，资深营销人）

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