营销思想的创新与实践：标准化营销_酒业营销_业界常识

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营销思想的创新与实践：标准化营销
网络 / 2011-11-04

;;专访沱牌集团副董事长李家民

近日，经过多年营销独创性研究和实践经验总结，由四川省酒业学术技术带头人李家民原创的营销力作;;《标准化营销与应用》一书问世。李家民，这位痴迷于营销研究的企业家再次给我们带来了惊喜。
早在1999年，作为四川沱牌集团有限公司副董事长的李家民，就率领他的营销团队，系统提炼出了品格、品质、品位和品牌战略及其实践。
2006年，李家民倡导并组织实施了基于6σ（西格玛）导入卓越绩效模式。之后，进一步利用6σ等工具，开展多标一体化（1+n）体系整合。之后，由他率领的团队在沱牌舍得华南市场开展了精细化营销实践，并在团购等环节提出系统的执行方案。
2010年李家民和他的团队总结实践经验，最终形成了相应的理论体系;;标准化营销与应用，并赋予了这一理论体系新的内涵：一个主题（精益6σ体验营销）、两条主线（掌控渠道、掌控终端）。
《标准化营销与应用》理论体系是目前营销学界的创新研究成果。在不久前举行的中国酿酒工业协会理事会上，《中国酒业》记者有幸采访到了该书的作者，标准化营销体系的创立者，四川沱牌集团有限公司副董事长李家民先生。
《中国酒业》：李副董事长，市场是千变万化的，怎么能够实行标准化呢？
李家民：所谓标准化营销，就是指为了在一定的市场范围内获得最佳营销效果，对市场中的现实问题和潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的营销活动。一提到营销，大家想到更多的可能就是市场的差异化，实际上，虽然市场是瞬息万变的，但是，万变也有不离其宗的主线条是：营销流程和营销要素（营销环节）的标准化，这可是营销中巍然不可动摇的阴阳太极。
营销流程不科学、繁琐是造成营销决策效率低下的最重要根源。过去的营销习惯于散打式运作，让成本不知不觉提高，效益不知不觉流失，实施标准化营销后，最大的好处就是将逐步有效地改变这种现状。因此，在营销学界，以标准化营销去占领市场先机，以标准的;榜样;力量去推动市场的良性发展是市场竞争的必然趋势。
《中国酒业》：营销流程和营销元素的标准化应用涵盖哪些方面呢？
李家民：比如说，标准化手段在渠道掌控中的应用：业务人员培训标准化、促销人员培训标准化、厂家宣传及产品知识标准化、客户拜访手册标准化等等；标准化手段在终端掌控中的应用：终端VI视觉识别系统落地标准化、终端产品陈列标准化、导购人员服装标准化、导购人员服务解说词标准化等等；标准化手段在营销服务中的应用：客户开发流程的服务标准化、售前（中、后）的服务标准化，将标准化贯穿于整个营销过程中。
《中国酒业》：精益营销的提法很新颖，这个营销概念是如何产生的？
李家民：我是做生产管理和质量管理出身的，在生产管理过程中，一直在践行;精益生产;，用精益管理的思想来确保产品质量，打造中国优雅舒适健康型白酒的良心品质，在生产成本和产品质量的控制上，真正做到了挖潜增效，精益求精。生产成本已经基本降到了无法可降的程度，市场成本随着竞争的加剧，许多产品的利润水平越来越低，而营销的很多环节上存在一些不可控制的因素造成浪费，降低市场成本，提高利润水平是营销和企业面临的生存问题，在我分管华南片区营销工作以来，我就在思考，是否可以将精益管理的思想应用到营销管理中来呢？抓关键环节，减少浪费，控制营销成本，提高营销效率，确保营销效果，实践证明是可行的，是有效的，在推行的力度上还必须树立全员营销的思想和理念，并强化营销执行力。
《中国酒业》：前些年，在营销学界很流行精细化营销，精细化营销和精益营销，精益营销和精准营销有什么区别和联系？
李家民：你这个问题提得很好，所谓精细化营销就是以精细操作为特征，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。精益营销最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。企业的发展过程大致分为三个阶段：
第一个阶段是市场份额即利润，这个阶段的特点就是市场份额的增加就是利润的提升，因此，企业的主要任务就是通过外延扩张不断努力提高市场份额，就像是跑马圈地，扩大自己的地盘；
第二个阶段是精细化营销，这个阶段的特点就是发掘企业原有市场份额的潜力，通过内涵扩张来达到提高市场份额的目的；
第三个阶段是精益营销，这个阶段是建立在第二个阶段的基础之上的，在发掘企业的潜力之后，企业就要通过细分市场来增加自己的市场份额，即是由原先的向区域要市场份额转变为向细分市场要市场份额。在这个阶段，企业要以客户的需求为中心，理解客户价值并为客户创造价值，从中获得利益。
中国的大多数企业目前正面临着精细化的困惑，即是企业通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升，但市场的效率和效益表现却没有达到预期的效果。同时，许多企业投入大量的人力、物力、财力等营销资源去推行精细化营销，但收到的效果甚微，造成了投入产出比失衡。因而，中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型到精益营销。
而顾名思义，精准营销就是精细准确地进行营销活动的行为和模式，是在精细化营销基础上整合运用营销资源，切实做到有的放矢，以提升营销效率和效果；而精益营销在涵盖精准营销的基础上，通过科学合理、精准聚焦、整合营销资源，避免无效活动，控制营销成本，从而提升营销效率，确保营销效果。精准营销强调营销过程的精细、准确、到位，而精益营销还会更强调;益;，强调营销效果，即投资回报率。因此精细化、精准和精益营销，这三者之间有层层递进的关联性、同时又有各自不同的侧重点。
《中国酒业》：在《标准化营销与应用》理论体系中，如何解读;一个主题;中，精益管理、6σ管理和体验营销三者之间的内在逻辑关系？
李家民：精益管理是一种管理战略和管理思想，6σ管理是一种管理工具和管理哲学，体验营销是一种营销策略和营销战术，精益是定性，6σ是定量，将精益管理和6σ工具结合是从定性定量降低市场成本的方法和工具，并通过体验营销的策略实现了定性与定量的体验。因此，从战略到战术，定性到定量，从管理哲学到管理策略、从管理思想到管理工具等等层面，该理论体系都极其巧妙的涵盖，其内在的逻辑结构是非常严谨的，能够达到理论的;顶天;和实践的;立地;。
《中国酒业》：在《标准化营销与应用》理论体系中，如何解读;两条主线（掌控渠道、掌控终端）;？
李家民：《标准化营销与应用》理论体系始终贯穿最多的就是精益6σ体验营销的主题思想，要在营销过程中找到最重要的关键点和关键环节，渠道和终端是营销过程中纲举目张的两个关键点和关键环节，所以，我们把渠道和终端确定为两条主线。在《易经》中，有关太极的解释很有哲理，;太;由;大;加一点构成，这一点是可大可小，比如中国家庭里;太太;，是可大可小的，可以管理作为丈夫的君王，所以;国母;的作用就很大。
《中国酒业》：听了您这样详细讲解，我收获很多，相信这一精深的营销理论体系必将对营销界产生深远影响，请问，您对这一崭新的营销理论的应用是如何考虑的？
李家民：为丰富和发展该标准化营销模式，我们准备了;三步走;的实践方案：第一步，开展标准化营销培训，做到理念先行；第二步，以该项目申报国家社会科学基金研究课题，组建团队和知名营销学院联合培养人才；第三步，开发标准化营销产品，全面推行标准化营销新模式。
在和李家民副董事长的交谈中，《中国酒业》记者深刻感受到了标准化营销已经在沱牌舍得酒业企业领导者们心中构筑了一道厚重的企业文化城墙，为企业的发展提供了一种崭新的战略思想和竞争策略，也让我们有理由相信，这一营销理论体系不仅将在沱牌舍得酒业、也将在整个酿酒行业的营销实践工作中得到广泛而深入的应用，催生更大的市场效益。