青啤的奥运商道_品牌文化_酒之文化

诚征代理

青啤的奥运商道
来源网络 / 2011-11-01

8月7日，在北京奥运开幕前夕的一个中外记者团采访青岛啤酒公司的发布会上，一位欧洲记者向青岛啤酒公司董事长金志国提出，“中国奥运激情被压抑”。金志国笑了，他说：“我不知道这位女士从哪个角度看到奥运的激情被压抑了，我所感受到的是，在中国的大地上，到处都燃烧着奥运的激情。作为中国的企业公民，青岛啤酒参与的‘我是冠军’、‘倾国倾城’的奥运活动中，我看到所有的中国人都对奥运付出了十足的激情。”

　　第二天，奥运盛典开幕，全球40多亿观众同时观看了这场大气磅礴的开幕式，奥运火炬彻底引爆了13亿中国人的奥运激情。同时，企业巨头们的奥运商战也激情上演。

　　关注于国际影响力

　　对于青岛啤酒为什么要做一个赞助商，金志国的回答是，因为在中国能和奥运密切关联，并和奥运会一样有着百年历史的品牌是很少见的。百年青啤和百年奥运，这是所有的奥运赞助商中关联度最高的。因此青岛啤酒牵手奥运是必然的。其次是青岛啤酒的产品和奥运体育赛事高度关联。奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是释放激情的项目，而炎炎夏日，啤酒是催化激情的最好产品。在世界上，激烈精彩的体育赛事都与啤酒相关联。体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒。此外，青岛啤酒2004年推出的品牌主张“激情成就梦想”和2008年北京奥运的口号“同一个世界、同一个梦想”不谋而合。北京奥运和青岛啤酒在精神实质上有高度的一致性。

　　“除了‘品牌关联度’，还有战略上的吻合度，这是国际化赛事和国际化的啤酒两个国际化品牌的结合。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是对一个体育赛事事件型的营销作安排，而是基于战略作出的把握；是一个战略性的企业组织把握住战略机遇来成就国际化的目标，而不是一个反应型的组织通过体育事件来提升自己的短期目标。”金志国娓娓而谈，说出他自己感悟的奥运“商道”。

　　事实上，青啤规划了从2005-2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”5个阶段的奥运营销，并围绕这5个阶段，分别用牵手奥运、平民奥运、城市奥运、奥运狂欢、后奥运时代等不同的活动，来实现青啤对社会对消费者应尽的责任和自己的商业目标。

　　权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期3年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54。1％提升到75。7％，增长21。6％，使有意购买青岛啤酒的概率提高到20％以上，位居所有奥运赞助商之首。

　　奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。短期看，青啤取得了奥运营销的显著效果，但是金志国称，青岛啤酒更关注于国际市场的影响力和在收益方面的长期获得性。

　　把产品卖得更远

　　事实上，在奥运营销史上，真正获得成功的赞助商不到30％，70％的奥运赞助应该是很不理想的。资料显示，本届奥运会就有赞助商失声于奥运会。

　　而青岛啤酒此次展开奥运营销的速度是很快的。2005年，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，就在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场

分享到：