文化的深度决定白酒品牌的高度
网络 / 2011-11-01
红星二锅头借助北京奥运的契机，推出了以“游长城、吃烤鸭、喝二锅头”为主题的“红星二锅头京味儿文化专列”，成为奥运期间北京一道靓丽的风景。
2008年1月的第一天，在地铁一号线上，缓缓驶出了一辆装饰一新的列车，车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿文化底蕴的图案，特别醒目的是其中的青花瓷瓶包装的红星二锅头图案，人们似乎在红星二锅头的浓浓酒香中，看到代表着新北京的列车隆隆地驶入了奥运年，开始了迎接奥运圣火的激情之旅。而这趟地铁，这就是“红星二锅头京味儿文化专列”。
随后，在北京新闻大厦举行的“红星京味儿号”启动仪式新闻发布会上，北京非物质文化遗产保护办公室的领导，为二锅头酿造工艺的第八代、第九代传人，授予了“弘扬京味文化”的大旗。红星股份总经理于吉广表示，以这辆“红星京味号”为标志，以被批准为非物质文化遗产的正宗二锅头工艺的传承发扬为基础，红星将高举京味儿文化大旗，承担起向全国、向全世界推广北京特色文化、中国灿烂文化的光荣使命。
如何来评价红星二锅头“京味文化营销”呢？尽管自从推出珍品、珍藏等系列高档酒品种以来，红星也取得了阶段性的市场业绩，但是，笔者认为，就品牌向高端延伸的战略而言，红星的“京味文化营销”确有美轮美奂的一面：品牌传播风景化，彰显沟通之美；品牌符号化，构建品牌体验之美；巧用奥运商机，传播中华之美！然而，更有美中不足的一面。
何以见得呢？
首先，既然“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了（或者把它提炼为）京味文化的符号，那么“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这仍然是一种“大众文化”、“普及文化”。不言而喻，既然是大众文化，普及文化，就一定是寻常百姓所热衷与乐道的，所以，从构建品牌文化是为了达成提升红星品牌这一战略目标而言，这个文化的构建基础是有偏颇的。这等于又一次回到了普通二锅头的市场定位的老路上去了。在这个问题上，或许会有争论：高档酒难道酒仅仅限于高端人群消费吗?大众人群把它作为礼品酒，即使是每人每年消费一两次，不也是一个非常可观的市场需求吗？这样的疑问本身正如“谁家过年还不吃顿饺子”这样的民谚，本身没有问题，问题的要害是：即使是普通大众，是否真的把你当作了高档酒、礼品酒？红星给予了大众什么样的品牌支点呢？尤其是在北京之外的其他市场范围内，这个问题显得更为明显。
其次，“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的提出，红星的初衷显然是想通过在消费者中建立品牌联想，从而把自己作为京味文化的“代表”。但是，这种品牌联想并没有直接地建立竞争区隔。与此相比，五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的文化定位则是“鲜明而独一无二的”。众所周知，二锅头酒是一种以生产工艺命名的白酒，尽管由红星的前身首创，但是，现在已经失去了商标保护。各种品牌的二锅头酒多如牛毛，当红星拽了银子使劲吆喝“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的时候，如何面对竞争对手的终端拦截？如何防止竞争对手“免费搭车”？尽管这个蛋糕越大，红星的受益也就越多。
第三、红星二锅头品牌的核心价值究竟是什么？它真正区隔于其他品牌二锅头的关键之处是什么？尤其是新开发的高端产品，其区别于原有的大众二锅头的产品特质与品牌个性是何在？“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这样的京味文化，显然没有也无法回答这一命题。而这，才是作为红星二锅
