时尚大连的别样酒市_酒业营销_业界常识

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时尚大连的别样酒市
来源网络 / 2011-11-04

大连是东北地区的金融中心，航运物流中心，也是东北亚国际航运中心，东北地区最大的港口城市。2010年中国城市竞争力报告中，大连综合竞争力名列全国城市第九位，名列内地城市第六位。都说一个地区的酒市场繁荣与否与这个地区的经济实力密切相关，的确，随着大连经济实力的不断提升，大连的酒类市场也日益繁荣。
同时，大连有;足球城;和;服装城;之称，近来又赢得了;啤酒城;的美誉。大连的国际服装节和国际啤酒节办得像狂欢节一样，折射着这个城市强烈的时尚气息。大连的时尚是众人公认的，而这种;时尚;心理体现在酒类消费上，则呈现出了一种格外明显的;跟风;消费现象，由此也构成了大连别样的酒市场。

啤酒：华润雪花垄断大连市场
大连人向来有喝啤酒的习惯，加上近十年来每年的中国国际啤酒节都在大连举办，故大连一直有着浓厚的啤酒消费氛围。
2010年8月9日，为期12天的第12届中国国际啤酒节在大连闭幕。据统计，145万人次中外游客和大连市民共品尝了30多家中外啤酒厂商展销的400多种品牌啤酒，啤酒销量达1350多吨，人均近一公斤，从而使大连啤酒节成为我国影响最大的国际啤酒盛会。
啤酒节犹如一张亮丽的名片，使大连城市美誉传播四方。啤酒节也是一个中外啤酒共同狂欢的舞台，使大连的整个盛夏都充满着浓郁浪漫的啤酒气息。啤酒节带动了整个大连的啤酒消费浪潮，也使大连市民在潜移默化中形成了浓厚的啤酒消费习惯，最终成就了大连啤酒市场的全面繁荣。
啤酒节是浪漫的，但大连的啤酒市场同全国每个城市的啤酒市场一样，虽不至于硝烟弥漫，却也已暗流涌动。
在经历过2009年的激烈争夺，迈进2010年后，华润雪花凭借雪花、黑狮、凯龙三大品牌的均衡发展，依旧垄断着大连市场。
据苏赛特（SID）数据，2010年，大连啤酒市场发生了一些微妙的变化，但品牌座次不变。雪花系列抢占了66.4%的市场份额，以绝对优势稳坐老大之位；而青岛啤酒经过一年的追赶，市场并无太大起色，在华润雪花系列品牌的围攻下，仅收获了10.9%的市场份额，更落到了华润雪花旗下黑狮啤酒身后。而曾经叱诧风云的本土企业大雪，尽管依旧低迷，但凭借旗下大棒和小棒啤酒的;触底反弹;，合力抢下了12%的市场份额。
华润雪花旗下的黑狮啤酒表现格外抢眼。特别是黑狮新动8P500ml中瓶与黑狮超纯金冠9P500ml中瓶，表现非常不错。黑狮两支主力在不断提升铺货率的同时，加强终端店的促销，提升了单店份额，对竞品的打击作用明显。而且，大连消费者对黑狮的口味比较认同，在高档餐饮店、娱乐渠道都有比较高的点击率。
青岛啤酒虽然是全国性啤酒品牌，品牌价值高居行业榜首，但是强龙难压地头蛇，况且这还是雪花的根据地市场。在大连市场仅青岛8P600ml大瓶还有一定的竞争力，在终端也有一定的口碑。但是，其它品种还没有打开市场局面，难以令大连市民舍黑狮而拥其它品种。
辽宁大雪公司的大雪啤酒乏人问津，但是大小棒啤酒则口碑不错，拥有较好的群众基础，但是受困于铺货不广，市场份额难以大幅提升。
华润雪花旗下的低档产品凯龙在大连也一直占有一定的市场份额，深受普通市民喜爱。
另外，在大连啤酒市场上还有很多来自德国、比利时、俄罗斯的进口啤酒，但这些进口啤酒基本上主要在夜店销售，没有进入普通百姓家庭。
大连人近两年来形成了生鲜啤酒的消费时尚，一些啤酒坊的生鲜啤酒很受市民欢迎，生意兴隆。这或许和大连人爱;赶时髦;有关;;只要有个新鲜时尚点，几乎所有人都;一窝蜂;地去跟风追赶。这种现象在大连白酒及葡萄酒消费上，也有所体现。

白酒：外来品牌占主角
相对于啤酒，白酒在大连大众中没有形成那么深的消费习惯。大连的白酒业也不发达，没有一个在全国叫得响的白酒品牌。但大连的白酒市场却并不寥落，每年都能有4个亿的白酒消费。
大连的地产酒不发达，却也有那么几个品牌靠旅游商机找到了自己的;蓝海;。大连是一座旅游型城市，每年接待的国内外游客高达1600万人次，其中接待海外游客50多万人次。游客喜欢消费大连地道的地产酒，或喜欢购买大连地产酒回家送礼，这就为地产酒提供了一定的市场生存空间。由此诞生了几家在本地占有较高市场份额的本地白酒，如大连酒厂生产的;大连老窖;、;大连百年;，以及大连第二酒厂生产的;大连陈酿;、;棒棰岛;。
大连老窖系列分为三个价位：10～20元、20～30元和30～40元，其中，零售价10～20元的单品卖得最好；同是大连酒厂出品的大连百年，其零售价在20～30元之间的产品也有不错的市场销量。
而由大连第二酒厂出品的大连陈酿，由于更符合大连人的口味需求，在近些年发展态势一直不错。大连陈酿于2007年荣获;辽宁名酒;称号，同年被大连市第十四届人民代表大会和政协大连市第十一届委员会指定为唯一宴会用白酒，正式代表大连地产白酒出现在政府最高级别的宴会上。
;棒棰岛;是大连第二酒厂于2008年强势推出的一个品牌。这个有着浓厚大连气息的商标，成为继;大连陈酿;后，大连本土企业反攻白酒市场的一大王牌。
大连的地产酒靠旅游商机找到了自己的;蓝海;，获得了一定的市场空间。但总体来说，在大连，人们常购买的是外来品牌，本土品牌寥寥无几，且市场表现也不抢眼，只能沦为市场上的配角，市场上占主角的还主要是川酒、徽酒等外来名酒品牌。
在大连高档白酒市场上，基本上是五粮液与茅台领跑，国窖1573、剑南春、水井坊紧跟不舍；口子窖通过;盘中盘;模式打开大连市场，是中高端市场主力品牌，古井贡近几年在大连的中高端市场上也有较高的关注度；中低档市场则主要是;大连老窖;等大连地产酒，以及其他东北酒，如黑土地酒业的;福润万家酒;，辽宁的;道光廿五;、吉林的;榆树大曲;等，此外，金六福在婚宴市场也有一定的销量。
在大连的高档白酒市场，可以看到两种较量。商超渠道，是茅台和五粮液较量的主要舞台；餐饮渠道，是国窖1573和水井坊较量的主要舞台。
第一种当然是茅台和五粮液之间的较量。商超是茅台与五粮液的主销渠道，二者所占市场份额相对较多，这种现象在大连更明显。同为高档酒的国窖1573和水井坊是第二种较量，它们是新一代高档酒，是市场经济体制下培育出来的，没有计划体制所带来的品牌积累，是另一种风格。市民从商超购买高档酒主要用于礼品赠送，所以会比较喜欢购买茅台和五粮液等第一阵营名酒，因此在商超渠道，相对于五粮液和茅台，国窖1573和水井坊市场份额相对较低。
在餐饮酒店渠道，茅台和五粮液多靠自然走量。很多大连的经销商认为做餐饮渠道是费力不讨好，靠它们的品牌影响力，餐饮经营主一般都主动要货，利润自然丰厚。水井坊和国窖1573则相对较活跃，主要通过酒店促销，通过开瓶费，激发促销员或服务员的积极性。水井坊进入大连市场较早，但现在国窖1573开始加大拓市力度，抢夺了一部分水井坊的市场份额。
目前，在中高档的100元～300元市场上，整体上没有特别突出的产品，市场竞争较平稳。作为传统名酒，剑南春的销售依靠自然走量。而在100元～200元的市场区间，口子窖相对突出。即使在最传统的批发渠道，口子窖也很受欢迎。
中低档市场，则是大连地产酒与其他东北酒占主角。在40元以下的中、低档价位上，;道光廿五三星;最受零售商的欢迎。大连酒厂和大连第二酒厂出品的系列产品也具有一定市场份额。外地酒中市场零售价几十元一瓶的金六福，是川酒的典型代表，平时走量相对平稳。几年前，带有;泸州;字样的产品由于大连人的跟风消费心理而极为旺销，但近两年似乎归于沉寂。
大连的白酒市场呈现出一种;哑铃型;的格局，即高档与中低档的旺销，中高端市场表现平平，100元～200元的区间市场还处于成长期。因此有专家建议，从这个区间市场下手，不失为开发大连市场的战略参考。

葡萄酒：两极分化的消费格局
随着葡萄酒市场的不断成熟，大连很多经营葡萄酒的酒庄当中，已经拥有几百种来自世界各地、口味各异的葡萄酒，价位也涵盖了从几十元到几千元乃至上万元的区间，给消费者提供了广泛的选择。但大连葡萄酒消费呈现出一个有趣的现象是;两头热;，高端名庄酒与百元价位的大众酒很受欢迎，介于二者之间的大部分红酒则销售相对平淡。
由于拉菲在国内高端红酒市场一枝独秀的地位，使得很多红酒专卖店都以拉菲为尊，甚至直接将;拉菲专卖;写在门口招牌上，一家酒庄如果没有拉菲卖简直是不可思议的事，甚至会被同行和客户笑话。
其他法国名庄酒，如玛歌、木桐，虽然没有拉菲的风光无限，却也拥有一部分高端客户群体。而市民购买这些高端红酒多用于宴请或送礼，真正自己喝的所占比例不大。随着大连红酒文化的兴起，如今很多消费者也会购买葡萄酒用于佐餐，但这个群体购买的红酒价位多集中在百元上下。
在大连商超渠道，基本看到的是张裕、长城、威龙、通化等几大家的礼盒促销，价格从三十几元到上千元不等。而购买者多数为工薪阶层中看重葡萄酒保健意识的中老年人以及时尚男女，他们更为青睐那些;价廉物美;和时尚大方的产品。张裕的中低端产品如张裕干红、天然红、气泡酒以及金奖白兰地等，在商超的市场占有率很高，走量也十分可观。
长城、威龙、通化等公司的品牌也不逊色，长城干红从十几元到上百的价格都有；威龙干红从十几到上百的也有；通化山葡萄酒品种很多，山葡萄原汁、干红、冰酒等等，价格从十几元到上千都有，而通化股份的红梅、国宴1959成为许多消费购买的首选，价格在50元～1000元，档次和包装都非常亮眼。
大连众多具备一定规模的酒商普遍认为，目前;两头热;的消费格局说明市场还不够理性，很多专卖店的老总都感叹，现在中国葡萄酒消费群体;不差钱;，但缺乏成熟的消费理念。只有通过不断引导消费者，建立起一种理性的消费文化，让葡萄酒的价格回归价值，这个市场才会逐渐走向规范成熟。
近来大连葡萄酒市场另一突出现象是;进口葡萄酒的疯狂扩张;。充满想象的利润空间，不断扩张的潜力市场，使很多大连投资者在最近一两年纷纷进军红酒市场，但凡有点钱、有点销售渠道和关系的人或公司，纷纷趋利跟风做起了进口红酒生意。粗略统计，目前，大连约有30家进口红酒店，而今年已经开业或将要开业的就有10多家。
大连进口红酒市场在今年可谓是迎来了新的热潮，但很多人担心这其中混杂着泡沫。
其实，大连的红酒行业和红酒文化以及红酒消费都还处于启蒙阶段。理论上说，进口红酒的高端性和消费人群的理性特征决定了其市场发展应该是慢热型的。所以，大连进口红酒店爆发式地发展并不可取；另外，渠道问题仍是困扰进口红酒的难题，因为进口红酒的价位和利润空间限制了它难以大规模进入商超、酒店等传统渠道，而没有渠道的拓宽，进口红酒实际上也很难实现爆发式发展。

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