婚庆酒，馅饼还是陷阱？_酒业营销_业界常识

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婚庆酒，馅饼还是陷阱？
网络 / 2011-11-04

;;山东婚庆酒市场调查报告

据统计，全国每年有大约2000万青年男女喜结良缘。如果每年以1000万对新人举办婚宴计算，平均每次婚宴用酒20瓶，则总用酒量为2亿瓶，每瓶以平均60元计算，则总消费为120亿元。如果以10%的市场占有率计算，就可拥有12亿元的销售额。巨大的市场容量无疑令众多酒水经销商和厂家对婚宴用酒市场充满渴望。
山东作为酒水产销两旺的大省。礼仪之邦和豪爽的饮酒之风也令酒水在婚宴这一隆重的场合承担了沟通感情的重要角色。婚宴用酒已经成为衡量一场婚宴规格的重要产物，对婚宴用酒的选择也越来越受新人重视。品牌、价位、包装、酒质、品名都成为新人选择婚宴用酒的重点考察项目。
对于;五一;假期所带来的婚庆高峰，商家自然不敢怠慢。《中国酒业》记者假期走访各大超市发现，不仅金六福、诗仙太白、小角楼等这些中、低端白酒都在忙着做;买一送一;、;买二送一;的促销活动，就连剑南春、小糊涂仙、泸州老窖的浓香经典、茅台的;国色天香;和国窖1573这些中高端或高端品牌，也不甘示弱，纷纷送酒、送烟。记者在青岛利群超市里看到，在一整排货架上，诗仙太白的20余种婚庆酒同时促销，景象十分壮观！
另外，济南大润发商场有关负责人介绍，时下的白酒销售中，婚庆酒的销售就占了7成。;像剑南春、金六福这些在婚庆酒市场叫得响的品牌，每天最多时能销十几甚至几十件。;在婚宴市场一向表现不俗的金六福，此时在战术上也做了一些小范围的调整，加大了促销力度，只要是15桌以上的婚宴，凭相关证件便可以领取一件价值288元的金六福新四星。活动推出两个星期，已送出数百件新四星酒。威海家家悦超市也不甘示弱，新人在规定日期内凭相关证件就可免费领取习酒陈酿3年两瓶。
这边老品牌在;乱战;，那边新品又不断介入。4月29日上午，由北京红星股份有限公司开发的;红星红双喜酒;新品上市发布会在北京大观园举行。北京市酿酒协会专家领导及众多演艺界表演艺术家到场参与了此次活动，现场品评了;红星红双喜酒;，纷纷赞叹：;口感绝佳、醇厚芳香，堪称婚宴用酒的上上品;。
而作为山东本土的鲁酒厂家则更是不遗余力地开发婚庆酒。天地缘可以说是主攻喜庆用酒的品牌，心酒也以其标志性的红色在婚宴市场上有不俗的表现，古贝春、大禹龙神等不少鲁酒企业也都推出了各自的喜庆用酒。
是哪些潜在的利益使得商家和经销商越来越多地涉足婚宴用酒，争相来分食婚宴用酒这块大馅饼？与传统渠道相比，婚庆酒有哪些优势呢？

诱人;;;薄皮大馅;
婚宴用酒档次越来越高，客观的利润吸引经销商操作婚宴用酒
随着消费水平的提高，婚宴用酒越来越讲究，如今，婚宴用酒的档次已经成为衡量一场婚宴的主要标准，即便在农村婚宴场合，用酒也越来越上档次。以鲁西南为例，除了当地地产酒以及前些年市场基础不错的金六福，近两年泸州老窖、郎酒、洋河大曲，乃至洋河蓝色经典系列在婚宴酒席上越来越多的出现。
操作婚宴用酒中间渠道少，结款方便
归根结底，婚宴用酒实质上是团购的一种。但是与单位、大客户或者政务机关提供的团购相比，婚宴用酒又具有固款快的特点，且多为现款结算等结算方式，很少有拖欠货款的现象存在，且一般货款多为现金，这也是婚宴用酒给经销商带来吸引力的重要因素。
以服务制胜，省去了大量的推广环节
每个地区的婚宴用酒的选择都具有其地方特点，而流行的品牌也无外乎几种，所以经销商和厂家想要做好婚宴用酒，做好服务是挣得市场的必要条件。烟台市区的经销商张先生会在新人购买婚宴用酒后，在新人婚礼当天送上祝福条或者纪念品等超值服务，赢得了消费者的好评，而一些买赠活动和余酒包退的政策也是对新人较有吸引力的服务。
看了以上的诱人之处，很多商家或许对婚宴用酒这块大馅饼更加的垂涎了。然而现实却不如想象的乐观，一些厂家跟随潮流开发了婚宴用酒之后却不冷不热甚至无人问津，使之成为了;鸡肋;，这是因为他们忽略了现实的竞争和客观实际。在此，不妨以山东市场为例，看一下如今的婚庆酒市场概况。
一家独大的局面已不复存在
前几年随着金六福品牌文化推广的到位，喜庆酒的包装和切合消费者心理的文化理念使得其在婚宴市场赢得了极高的知名度。但是，随着近几年广告效应的日益下滑，假货的冲击以及其他品牌的喜庆酒的开发和替代品的出现，金六福在山东市场尤其是婚宴市场已经风光不再。今世缘、天地缘等以主推婚庆、喜宴用酒的品牌虽也有一定的市场份额，但是仍然不能成为婚宴市场的主导。
地产酒成为当地婚庆用酒主流
随着鲁酒军团的崛起，鲁酒近年对区域市场的深耕也使很多地产酒在当地有了牢固的市场基础，一些平时销量不错、性价比较高、包装也比较有特色的地产酒成为较受当地消费者欢迎的婚宴用酒。如趵突泉作为济南代表性的地产酒，其在济南以及周边地区的婚宴场合已是公认的品牌，虽然没有特别的包装，但是过硬的酒质足以成为消费者选择其作为婚宴用酒的理由；心酒以其喜庆的大红包装和适中的价位在济宁婚宴用酒中一直有着不错的市场表现，花冠酒业近年来更是成为菏泽地区婚宴用酒的首选。而在胶东半岛地区，除了地产白酒，葡萄酒也越来越多地出现在婚宴的餐桌上，例如张裕、威龙都有不俗的表现。
省外名酒占据一定的市场份额
在此值得一提的是，郎酒作为近几年势头强劲的一个老名酒，以其大气、蓬勃的广告诉求，使其形象得到了快速提升，渐渐在婚宴用酒中流行开来，对于经济实力较好的家庭来说，高档婚宴酒出现在宴席中已经屡见不鲜。
越来越多的品牌加入对婚宴用酒市场的强拼，其结果是几家欢乐几家愁，想借机分得一口馅饼而专门开发婚宴用酒未必能赚得盆满钵满。

慎重;;;潜在的陷阱;
产品同质化严重，竞争激烈，消费者日趋理性，不会再为简单的喜庆噱头买账，一旦推广不力，又不易向其他渠道延伸，容易使之成为;鸡肋;。
雷同太多造就审美疲劳
如果一款婚庆专用酒不以艳丽的红色为包装似乎不足以衬托喜庆的场面，然而随着红色包装的泛滥，很多婚庆用酒不论是从包装还是宣传语上都落入了俗套，识别度不高，甚至有的消费者认为徒有其表，对其酒质并不认可。
推广不利极易陷入尴尬之地
随着部分鲁酒企业婚宴用酒的相继推出，一些具有特色的高性价比品牌得到了市场的认可，而一部分跟风者却因为没有自身特性，不被消费者买账，这也和开发前对当地市场没有客观分析调研有一定关系。
品系单调消费者选择空间受限
虽然婚宴用酒的档次越来越高，但是由于各个地区和新人的经济承受能力不同，对婚宴酒的价位选择也不同，而推出婚宴酒的企业往往产品线不够丰富，不能给消费者足够的选择空间，这也是某些婚庆酒踌躇满志地推出后消费者却不买账的主要原因。
市场局限延伸乏力
婚宴用酒的一个显著的特点就是婚宴专用，而平时很少有人去喝婚宴用酒。假设一个婚宴用酒推出后没有取得预期的市场效应，再向其他渠道延伸的空间微乎其微，这也是婚宴用酒本身的一个大局限，所以酒企业在意欲推出婚宴用酒前一定要对市场做出充分的调研并充分预估到其风险性。

《中国酒业》：结婚时，你会选择的婚庆酒品牌以及酒种会是哪些？并且请随机说出一个耳熟能详的喜庆酒品牌。
富隆集团地鑫房地产开发有限公司销售经理赵鑫：现在消费水平越来越高，我的婚宴用酒一般会选择茅台一类的，要搭配红酒，女士来宾如果选择果酒我们也会提供。现在婚礼其实就是一个大聚会，亲朋好友开开心心的热闹一番。婚庆酒应该是婚礼的一个重头，必须好好选择。专门的喜庆酒品牌，金六福吧。
宝信集团软件工程师徐正博：婚宴用酒一定要齐全，红酒白酒啤酒都要有。毕竟酒水是婚宴的重头彩，花销也比较大，会慎重选择。耳熟能详的喜庆品牌，全兴520。
《中国酒业》：从多年的销售经验以及市场反馈来看，婚宴酒的走势如何？
胶州广交糖酒茶公司总经理王玉强：现在婚庆酒向中高档发展的趋势较强，虽然本地的地产酒大多推出了婚宴用酒，但是目前市场的反应一般，而泸州老窖、洋河、泰山等品牌近几年有不错的走势，普通地产酒则因为透明度高，利润低令经销商不太愿意操作。通过我们公司的市场数据反馈，平时在酒店动销比较好的、有影响力的、大家都知道大概价格的婚宴酒销售的比较好，因为现在婚宴都讲面子，认可度高的也就比较受欢迎。
宁津一方酒业总经理李玉福：婚宴用酒虽然讲究喜庆，但是消费者越来越理性，不像前些年结婚一定要选喜临门等品名的酒水，对于包装也不再盲目追求，平时市场基础比较好的地产酒同样在婚宴市场很受欢迎。所以，我认为厂家还是不要过分地跟风开发婚宴酒，只要有坚实的市场基础，在什么渠道都会有影响力。
《中国酒业》：酒厂与酒商应该如何进行婚宴酒的开发与销售？
山东锐利品牌行销策划机构总经理武艺：从市场前景和容量看，我认为婚宴用酒还是利大于弊的，这是酒水市场细分的必然产物。婚宴用酒属于小团购的一种，因为没有瓶盖、促销费用，与一般地产酒相比还有价格相对不透明的优势，但是如何能开发出符合消费者心理的婚宴用酒是开发前期应该特别注意的问题，婚宴用酒可以说是面子酒，其基本的外包装和宣传语都要和喜庆有关联，但是也不应该过分强调这一点，使之局限于婚宴市场。其次婚宴用酒的使用者是新人亲朋好友，选择当地的主流品牌比较多，经销商和厂商都可以从这方面做推销，因为消费者的接受度比较高。
婚宴用酒到底是;馅饼;还是;陷阱;，这是一个仁者见仁的问题，在消费日益理性的今天，如何抓住消费者的心理，去开发迎合市场需要的婚宴用酒或者用切合的产品去攻克婚宴用酒市场，相信看了上述的利弊分析和各类人士的观点，每个人都会有自己对婚庆酒的定位。

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