赢取智慧型消费者啤酒企业营销之道_酒业营销_业界常识

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赢取智慧型消费者啤酒企业营销之道
来源网络 / 2011-11-04

如今消费者因借助新信息技术轻松地获取相关啤酒企业及其产品丰富详细的信息，正变得越来越精明、成熟与智慧。可以说，时下全球正向一个以消费者为导向的销售市场迅速转变，包括啤酒在内的全球企业正从过去的;产品为中心;转变到;以客户为中心;上来，向满足智慧型消费者的需求大步转型演变，如今社会迎来;智慧型消费;新时代。

啤酒企业迎来;智慧型消费;新时代
IDC机构调查数据表明，当前消费者正发生积极可喜的新变化，他们集物联、互联和智能于一身，勇于尝试每个从未有过的购物新体验，智慧型消费者正以海量级数量迅速增长。如今智慧型消费者表现出如下特征，值得啤酒企业研究、探讨：
物联：消费者能够利用大量新技术，即时访问、享受关于啤酒企业、产品以及其他消费者的消费体验等大量信息；
互联：消费者能够随时利用新技术与啤酒企业随时随地进行交流，表达想法，提出建议；
智能：消费者正变得更加智慧，会在不同的活动中使用更多不同的技术。
英国顾问公司Butler Group对美国、加拿大、英国、巴西、中国和印度的三万多名啤酒消费者进行调查发现，当今80、90后的消费者喜欢在社交网站、移动设备、数字电视、店内信息亭查寻卖场、百货、便利店、专卖店等啤酒产品的四个主要原因是：1.能够有机会尝试啤酒新产品；2.获得优先资格(例如，特别促销或预售通知)；3. 因他们的建议而影响新产品的开发、推广；4.享受客户服务或商店体验反馈。
Butler Group公司指出，智慧型消费者数量未来两三年将占啤酒企业所有消费者的比例20%～30%，但根据帕累托二八定律，今后啤酒企业80%（至少50%）的利润或来自20%智慧型消费者的努力，20%的智慧型消费者在决定啤酒企业利润多寡上将起越来越大的作用，他们更乐意消费高端啤酒、各种啤酒新品。
因此满足智慧型消费者需求的啤酒企业，通过为这些智慧消费者提供可轻松获得的奖励、购物帮助和良好的购物体验并积极接受他们的建议，将能够使企业脱颖而出，屹立于市场不败。

打造智慧型啤酒企业将智慧型消费者揽为己有
未来啤酒企业的竞争将日益激烈，分化洗牌将越趋明显，如何帮助企业寻找一种新模式来持续助力啤酒企业更好更高更强地发展？那就是不断投入更多的IT软硬件，全面提升企业;IT智慧;，用;IT智慧;打造;智慧企业;，从而把越来越多的智慧型消费者变为自己的拥护者、终身的;上帝;。
对啤酒消费者有效区分，展开精确营销
根据消费者对啤酒企业的贡献，消费者可以被区分为4类：高价值消费者、有价值消费者、低价值消费者、负价值消费者。其后，企业将对消费者的研究重点放在区分那些是高价值、有价值的消费者身上，然后将资源的配置重点向高价值和有价值消费者倾斜，进行精确营销，企业的营销资源的利用率也就可以大大地提升了，也就达到帕累托所说的二八定律的效应了。
百威啤酒在美国将消费者分为256种，每一种消费者都可以根据其关键特征给其画像，当庞大的消费者群被细分为若干消费者子群以后，针对智慧型消费者细分，则分为互联网迷、游戏迷、手机迷、电视迷或其它重度消费者，然后与这些消费者中的意见领袖们进行沟通，再制定公司的采购计划和营促销计划，通过信息系统的支撑，实现营销部、门店营运、物流配送三者之间的协同。如此，百威针对这些消费者子群的客户所采取的营销措施的效率常常很高，也常能博得那些智慧型消费者的欢心，营销收益不错。
提供更好的外部IT;智慧体验;，捕获消费者的心
那些采用更多现代化IT设备武装自己的啤酒企业将从消费者的才智、忠心和钱包中赢得更大份额。而智慧型消费者的兴起，也将促使更多的智慧型啤酒企业产生。
对于希望结出硕果的啤酒企业而言，应通过不间断的智能分析来满足消费者的需求，采用智慧型消费者信赖、喜欢的新购物渠道、新购物手段，并使用最新IT技术开发个性化的产品和体验，与这些更加智慧的消费者保持同步，从而获得他们持续的青睐。
以下案例是外部IT;智慧体验;的典型案例：
①善用iphone平台的7-11便利店
时尚便利店7-11瞄准了时兴的手机iphone/ipod touch的itunes平台，锁住了终端用户群的共性：年轻、时尚、敏感，追求个性的70、80后的群体。经过斯德哥尔摩数字机构Lonely Duck的研发，7-11去年推出了自己品牌的app.（应用程序），深受iphone/ipod手机粉丝的喜爱。
每一位新下载7-11应用程序的iphone/ipod手机用户都会同时获得各类;专享权;。例如，当安装程序成功启动后会自动生成一个独立的优惠券代码，凭此代码即可上任何一家7-11连锁店换取一杯免费的咖啡或优惠券。经调查这款7-11应用程序目前在瑞典iphone/ipod touch的用户圈内，周下载数达到了2500次，从而有效推动实体店销售额。
案例启示：7-11店智能化的售卖解决方案对啤酒企业售卖方式的改进具有重要的启发意义，也有学习之必要，尤其是手机支付时代，利用手机短信代码券、手机支付功能推动啤酒营销革新、实现销售模式的现代化改变，具有重要意义。
②让电子地图延伸至卖场的美国购物中心
美国近来有越来越多新兴业者开始推出购物中心、展演会馆及机场等大型室内空间的手机地图服务，让使用者在收讯不良的死角也不会迷路，轻松找到货架和商品。纽约软件业者MindSmack推出的FastMall室内地图服务，包含了美国各大购物中心楼层地图，手机用户只要下载这套应用程式，就能透过FastMall的搜寻引擎找到特定商店或设施位置，再点击;带我前往;按键，手机地图就会自动指引路线。
而Micello服务商所提供的室内地图已涵盖美国2000多家购物中心，去年11月推出的Aisle411手机地图服务更将地图功能发挥到极致。使用者逛超市时只要在Aisle411输入想买的商品名称，地图就会指引用户到想要的产品的确切货架位置，大受时尚一族的欢心。有应用;手机地图;的购物中心及产品销售额就逐渐上升。
案例启示：如今，一个大卖场里的啤酒品牌多达数十种，品类多达上百种，产品繁多，竞争激烈，令消费者眼花缭乱无所是从。如何让啤酒产品独秀于林、脱颖而出？大胆地把手机电子地图引进到企业营销上，第一个把智慧型的消费者引到自己产品的确切货架位置来，将能更快更多地售出产品。
打造更好的企业内部IT;智慧系统;，提升企业竞争力
2009年底，美国IBM总裁彭明盛首个抛出;智慧的地球;这一概念，引发世界关注。
目前包括青啤、燕京、金威等领先啤酒企业，在国内啤酒业中纷纷提出要做;智慧的企业;，将企业营运的关注点从过去的;产品为中心;转变到;以客户为中心;上来，逐步建立了全自动化的;ERP资源计划管理系统;，为各级经销商、消费者提供先进一流、全自动、集产供销于一体的经营体验，实现智能化管理，打造智慧型啤酒业新航母。
而更多的中小啤酒企业则是通过引入;智慧BI系统;，通过自动分析消费者购物记录，发现消费者购物的特点，指导企业在商品组合、价格和促销等各方面更能适应新型智慧消费者的新要求，力求有效提升企业的竞争能力。
可以说，用;IT智慧;打造;智慧啤酒企业;，赢取最大量的智慧型消费者的青睐，将是未来国内啤酒企业的发展主流方向。