邓相超规范行业竞争保护地方品牌加快鲁酒振兴_营销服务_商贸服务

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邓相超规范行业竞争保护地方品牌加快鲁酒振兴
酒品营销网 / 2011-02-12

　　传统食品是体现中国民族特色和饮食文化的重要产业，而白酒是最具特色的传统饮品之一。中国是礼仪之邦，最讲礼节，善于交际，"酒逢知己千杯少"，反映了中国人民长期以来与酒尤其是白酒结下的不解之缘，成为表达友情的一种方式。白酒虽然不是人们生活的必需品，但社会生活离不开它，尤其是在现阶段，白酒依然是人们联络感情、交际往来不可缺少的食品种类。随着人民生活水平的提高，白酒已经是节日、喜日祝贺、好友相聚、欢庆胜利的助兴饮品。另外白酒可用作烹调、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中国居民生活中必不可少的食品种类之一，与老百姓生活密切相关。

　　山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。同时，我省白酒产业已形成了较为健全的产业链条，从高粱等农作物的种植到酿酒下脚料的利用，既产生了上千亿的直接和间接经济效益，又解决了数百万农民的就业。

　　就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省。但是，鲁酒总体品牌知名度较低，效益也不高。全国2008年年销售过50亿元白酒企业有10家，过20亿元的有50家，而我省过10亿元几乎一家也没有；2008年川酒平均每瓶售价48元多，而我省每瓶均售仅有10元。我省白酒缺少能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业，在市场营销方面过分依赖于省内市场，外销量仅占总销量的10%左右。就连本省市场也连连失守，比如我省高端白酒市场几乎全让省外品牌白酒占领。近几年，我省精心打造的"芝麻香"白酒，在全国各香型白酒中连1%的份额也占不到。我省白酒企业在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，市场营销方面多是单打独斗，不能形成合力，难以大规模走向全国市场。尤其应该注意的是，省内白酒品牌恶性竞争又现端倪。

　　我们决不能忘记，上世纪九十年代山东白酒品牌之间的恶性竞争和大打广告战，致使鲁酒一夜之间由巅峰跌入谷底的惨痛教训！鲁酒"薄如水"的帽子一戴就是10年，这顶帽子为今后"鲁酒复兴，走向全国"设置了极大障碍。10余年来，山东白酒产业卧薪尝胆，发愤图强，好不容易摆脱了"秦池标王"造成的"广告门"和"勾兑门"的恶劣影响。今天，鲁酒能有翻身上扬的成绩，实属来之不易，尤其是芝麻香型白酒的崛起，让鲁酒看到了再创辉煌的市场突破口和未来希望。

　　然而，尽管鲁酒行业已全面复苏，但其发展振兴仍然困难重重，危机四伏。就外部环境来说，川酒、黔酒、苏酒、徽酒等省外大品牌，多我省白酒围追堵截，一把我省白酒高端市场瓜分殆尽。进来我省低端白酒市场也屡屡受到省外白酒的冲击；就内部环境来说，不规范的恶性竞争一再出现，窝里斗现象屡屡发生。怎样让我省白酒行业健康有序的茁壮成长？怎样保护好还在襁褓中的"芝麻香型"，避免两次踏进同一条河里。这将是对鲁酒企业新的更大的考验，既需要鲁酒企业领导人的共同智慧和气度胸怀，更需要政府、协会等部门的规范管理和媒体的公正引导。为此特提建议如下：

　　第一，加强宏观调控，规范市场秩序。在我国向市场经济过度的时期，尤其要加强政府的宏观调控力度。政府应针对经济市场化过程中存在的问题，确立白酒市场管理的内容和方式。目前，恶性竞争影响了市场机制的正常运作，政府必须把协调企业的行为，整顿竞争秩序，防止过度竞争，完善交易法规，维护公平竞争，适当提高市场的集中度作为目前白酒市场管理的内容。政府部门要从振兴鲁酒的大局出发，积极作为，实施监管，做好产业规划，依托芝麻香型白酒，培植领军企业，要选择具有"历史厚重感"的芝麻香型白酒企业，尤其是对芝麻香型白酒原产地企业，要加以保护，并加大扶持力度，为山东白酒产业的"雄狮效应"保驾护航。

　　第二，现在是品牌消费时代，随着中国经济水平的不断上升，同时，全球化浪潮促成中外文化的交流，中国人的生活为品牌所渗透，品牌成为人们日常生活中的一部分。营销环境的不断变化，品牌成为企业对内整合企业资源形成核心竞争能力对外顺应市场需求满足消费者内心欲望的中介，成为企业竞争制胜的利器。因此，品牌经营已成为白酒品牌经营者关注的焦点，中国白酒企业经营的品牌化趋势不可逆转。

　　我们认为，鲁酒要想完全东山再起，再创辉煌，以芝麻香型白酒为特色，全力打造鲁酒芝麻香型白酒品牌，应当是鲁酒振兴的重要着力点。

　　为做大做强山东芝麻香型白酒，2009年9月12日，在济南举行的中国芝麻香型白酒发展论坛上，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源等4家企业被中国酿酒工业协会授予"芝麻香型白酒领军企业"称号。这意味着，芝麻香将成为推动鲁酒高端品牌和鲁酒板块崛起的核心，并有望改写中国白酒格局。

　　可以说实施品牌战略，提升白酒品牌的竞争力，这对中国白酒企业意味着一次巨大的战略转型。如果中国的白酒企业已经意识到必须走品牌发展之路，那么提升品牌竞争力的一条基本路径和法则是需要注意的。一般而言，由于受到本土文化的影响，中国白酒品牌在形象提升和内涵诉求方面都没有太多的大众化色彩。这不利于白酒品牌超越隐性存在的地理文化边界。中国白酒新品牌必须考虑到，土地限制只能本土产生，而超越地理位置的产酒又属于什么性质引起的疑惑，致使对企业整个形象产生影响。

　　第三，发挥行业主管部门的作用，制定企业自律价格。制止恶性价格竞争在行业内的蔓延，是有效抑制恶性价格竞争的重要途径。目前，我国部分地区、行业已开始实施企业自律价格，即为了维护行业共同利益，促进行业健康、有序发展，由行业主管部门组织行业内的骨干企业，制定该行业市场销售最低限价（自律价），并根据行业现状确定惩罚办法、成立监控组织等，促使企业自觉履行价格自律承诺。在我国社会主义市场经济体制确立之初，这一做法对于抑制行业内的恶性价格竞争具有积极的意义。

　　另外，对媒体而言，制止不良宣传炒作、倡导行业责任、维护行业秩序，已经到了刻不容缓的地步，否则，会毁了鲁酒今天来之不易的振兴成果和"香型崛起"的大好局面，重蹈1990年代末期广告炒作的覆辙。尤其是媒体要站在白酒产业和谐发展的高度，以事实真相为依据，秉承职业操守，维护传媒公信力，审查和监管企业误导消费者的虚假夸大宣传，不为利益所动，为消费者和产业振兴引导正确而真实的舆论导向。

　　第四，"打铁还需自身硬"。产品质量是天大的事，科技工艺是第一生产力，好的酒质永远是竞争生存之根本，鲁酒所有企业都要时刻绷紧这根弦，丝毫不能放松，企业与其在"起源地"上夸张炒作，不如在科技创新，引领消费潮流上大做文章，金杯银杯不如消费者口碑。

　　最后，我们郑重呼吁：有关部门应该积极行动起来，责无旁贷地为鲁酒"芝麻香型崛起"的行业大战略保驾护航，引导理性良性竞争，避免恶性内斗事件的发生。同时，要积极协调，促进鲁酒行业间的沟通，加强团结，最终形成集群效应，抱团作战，为山东省委省政府"2009-2011山东白酒工业振兴规划"的更好更快实现做出新的更大的贡献。

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