白酒涨价，消费者买单，谁是背后获益者_酒业营销_业界常识

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白酒涨价，消费者买单，谁是背后获益者
酒品营销网 / 2012-02-22

11月8日，央视黄金资源广告招标会招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列。此次招标会预售额创出18年来的新高，总额高达142.5757亿元，增长12.5%

尽管在2012年广告招标中，央视出台了“限酒令”，称黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条，新闻联播提示收看中更是规定，烈性酒广告不得超过三条。如此苛刻限酒令下，并未挡住白酒企业的脚步，茅台、洋河和剑南春“三剑客”共向央视砸进6.56亿广告费，茅台集团更是斥资4.43亿元，击败各路好手，一举夺得2012年CCTV黄金时段广告招商的“标王”。

从企业中标排名来看，居前十名的酒类企业占4家，分别为茅台（49778万元）、西凤酒（32122万元）、习酒（30037万元）、劲酒（25553万元）；从酒种来看，酒类企业在此次广告招标中投放额度呈明显的酒种差别，白酒企业投放企业数量和投放总额均最高，茅台等12家企业共投放232015万元；啤酒企业中，雪花啤酒、青岛啤酒（600600）、燕京啤酒（000729）、百威啤酒等4家啤酒类企业共投放48430万元；葡萄酒企业仅张裕一家投放19728万元；保健酒企业仅劲酒一家投放25553万元。

与此同时，酒业“醉”在央视更体现在央视投放额度占公司投放额度的比例上，不少酒类企业的年度电视广告投放都大大向央视倾斜。据了解，郎酒集团的广告投放预算中90%都集中在中央电视台，这种状态也延续了2011年酒业倾向于央视投放的趋势。据视扬顾问总经理蒋云峰透露，2011年燕京啤酒56%的电视广告投放在央视，张裕集团98%的电视广告投放在央视，迎驾贡酒58%的电视广告投放在央视。

“三杯酒”灌醉央视的背后

统计数字显示，今年上半年，五粮液（000858）净利润达33.6亿元，同比增长48.7%，茅台今年前三季度更是大赚了65.69亿元，同比大增57.37%。根据《2010－2011中国糖酒食品业市场年度报告》，从2007年至2011年，高端白酒平均价格上涨3.4倍，而作为白酒行业风向标企业的茅台，这一指标为78.41%，其中高度酒的利润率为80.68%，低度酒为77.84%。中低档酒盈利虽差一些，但也高达39.71%。

与此同时，国内高端白酒消费市场还流行着这样一个怪圈，就是“喝酒的不买，买酒的不喝”。以茅台为例，业内人士估计，茅台年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右，在这1.1万吨产量之中，真正成为大众消费的还不到两成，剩余八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情、公干消费，甚至成为收藏品。

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