巧用促销漏洞制造赢局_酒业营销_业界常识

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巧用促销漏洞制造赢局
来源网络 / 2011-11-04

一年中各种节日自然是购物消费的黄金时段，各个厂商都是铆足了劲，使出各种手段进行多种多样的促销。
由于企业营销活动过于频繁，牵涉组织制度多，动用人员广，便会产生各种各样的促销漏洞。一是营销规划制度本身不健全、不规范，所造成不该有的漏洞；二是营销人员品德问题，损公肥私，一门心思钻公司营销的空子所造成的漏洞；三是企业营销人员的执行能力欠缺，让客户或经销商钻了营销漏洞，得了便宜。
然而有一种促销漏洞，并不是上述原因造成，而是企业策划者主动利用活动之便，借消费者、组织单位爱钻空子、贪小便宜的心理，故意留下规则漏洞，吸引一部分人或组织乘机钻营，朝企业所要的营销目标走，从而达到更经济高效地推广产品、塑造品牌的目的。为此，业界将之命名为;漏洞营销;。
漏洞营销的运用原理是基于人们的天性爱占小便宜的特点，都希望吃到一次;不要钱的午餐;，优惠打折、免费送货、赠品、买一送几、附加服务就是利用人们这种心理进行推销，以用作营销推广的敲门砖，而很少人会拒绝这种十分优惠或免费的东西，而有意为之的漏洞营销使促销力度更为显而易见，更让人觉得有机可乘，让人和组织的贪小便宜的心理行为最大化，从而让人和组织不由自主去逐利，达到曲径通幽、柳暗花明的促销效果。

利用促销;漏洞;炒作品牌美誉度
去年底一天，京东商城一款标价169元的王麻子刀套装成交价仅为26元，引发各地消费者抢购，短短一天，网上就订购了数万把。如果按照错误价格发货，京东方面要为数万把王麻子刀具损失几十万元。
随后，京东商城很快就在当天下午4点左右发出公告，称该事件是由于电脑系统存在严重漏洞造成的，但京东商城将全部履约发货。
业内专家介绍，网商的商品价格一般由IT系统自动生成，促销产品一般需经过采购部门、财务部门、企业副总裁三层审批。而京东商城在IT系统投入超过千万，硬件方面出错几率较小，事故原因可能是由于数据录入量大，导致在人工录入环节出现错误，但这种事件的概率也很小，不排借促销;漏洞;进行公关炒作，达到树立一个诚信守信、顾客至上的品牌形象。
回想，之前京东宣布将投入上千万元用于成立12周年全国促销活动，可见此次是一个有预先策划的事件营销，而事件发生后，京东商城选择兑现承诺、承担责任，而不是为减少自己损失而失信用户，其主动赔付不失为一次打造网商品牌的良机。

利用促销;漏洞;扩大产品销售
日前;吃遍福州美食网;刊载一位消费者讲述一则消费亲历，内容与有关促销有关，大致如下：
;一家叫‘意美乐’比萨餐厅举行全市促销活动：全场9寸比萨，任意一款仅售8元（原来正常价格53元），每桌限点1份。
由于商家的活动策划中并未要求每桌消费者必须不低于多少人，所以即使1个人也可以单独一桌。比如3个人同往该店，只要装作互不认识各坐一桌，就能享受到3*8元=24元买三份9寸比萨的特大优惠，显然这是一个明显的促销;漏洞;。因此，下午朋友很兴奋的把这个链接发给了我，邀我一同前往;占这个小便宜;。
等待上菜的过程中与服务员搭讪，问她如果我还想邀请两位朋友来消费，是否也可以享受8元优惠的活动。本以为服务员会严词拒绝，却不想她小声告诉我，;如果你们坐一桌是不能享受的，一桌只能1份。但如果你真的想叫的话，可以先分桌坐，最后分单结账，这样就没问题了。;
吃到半途，我们这伙人忍不住围在一桌一起吃了。本以为会遭到服务员的劝阻，却不想服务生根本就当没看见。甚至服务生微笑走过来问我们，是否需要把那边剩下的东西全部帮我们拿过来，一点没有责问的意思。朋友立刻点头道谢。
看着那些露出得意微笑的服务生，聪明的消费者应忽然明白，其实这个所谓的;漏洞;不过是一个精明的商家早就设计好的圈套。商家策划者充分利用了人们爱钻空子、贪小便宜的心理，把一个早就计划好的让利促销行为，以另一种方式推出而已。这样的设计，远比直接告诉大家;每人可按8元价格特权享受一份原价53元的9寸比萨;效果要好得多。回想大家自以为这个漏洞时的兴奋劲，令人不得不承认这也是另外一种形式的;病毒营销;，只是这个;病毒;做的无比巧妙，让那些进入营销圈套的消费者还一个劲为自己的;聪明;而窃窃自喜呢。

利用促销漏洞巧控渠道经销商
A公司是福建一家知名白酒企业，以产销中高档白酒著称。A公司长期以来对旗下B总销商颇有怨言，觉得其;挟大自居;，不配合厂家行事，有意换掉他。然而其势力强大，得罪不起。
于是A公司决定从B总经销商属下分销商、大零售商做策反工作，由厂家直接管理分销商、大零售商，从而架空总经销商。B总经销商旗下分销商、大零售商至少也有20多家，但是由于长期以来疏于管理，A公司对这20多家分销商、大零售商的具体名称、分布地点和财力状况不知一二。而B总经销商怕暴露分销商的分布，怕厂家可以再找其他的人来顶替自己的位置，对此一直坚持守口如瓶。
如何掌控分销商、大零售商的家底，架空总经销商？A公司决定设计一个该企业史来一次;最大;的促销，而此次计划竟由一次匆促的促销;漏洞;造成：
每箱16元的促销费，每50箱送1辆山地自行车，价值380元；每500箱送1辆小汽车，价值7万元；不足30箱的，送100元购物卡。
收到A公司促销通知公告时，B总经销商以为看错，马上打电话咨询片区经理，得到了肯定的回答，立马一举进货1000箱。然而第二天，A公司市场总监亲自登门拜访，说由于审批失误，把进货量;1000箱;误打成;500箱;，公司对此要收回修改。但B总经销商反驳说，做生意一言即出驷马难追，厂家必须讲诚信守承诺，再说，他已把相关促销信息发放到下面各级分销商、零售商，货都已进了，无法更改了。
经过一天的谈判，最后A公司答应执行原来促销计划，但是要求B总经销商必须如实汇报所属各级分销商、大零售商的名单，按公司设计的促销品流向表仔细填写，包括客户姓名、地址、电话、累计销售量、渠道网络、经销商或委托人签名等，同时公司还将派出监察员到市场进行定时和不定时督察，确保促销品落到实处，不使用到位的话，不但将追回奖品还要罚款。
受高促销的诱惑，B总经销商只好答应。于是A公司终于得到4年来一直想到的商业机密，迅速了解B总经销商产品的流向，而且知道哪些经销商是关键客户及渠道网络，最后也驯服了B总经销商，成功;削藩;，一举多得，虽然也付出一些代价。

利用促销;漏洞;提高产品售价
现在不少品牌陷入了;提价找死，不提价等死;，尤其是那些区域品牌由于受原材料涨价、人工成本提升等因素的影响，企业利润不断减少，因此很需要通过一轮涨价来提升企业的景气，但是由于知名度不够强、竞争激烈、市场饱和，导致提价难、效果差。
按正常出牌进行促销，可能无济于事，如来个不按规则出牌，进行漏洞营销，或能出奇制胜。
雅丽（化名）是一家知名女士包品牌，几年来价位一直维持在200元左右，很少变动。为了应对费用的不断上升，雅丽决定利用2.14情人节进行大折扣促销，并达到提价目的。按道理，象它这种知名品牌，能打8折，就难能可贵。
然而为达到提价目的，雅丽简单包装一个新产品﹠丽心，然后就在全国连锁店、卖场进行大折扣促销;;全场5折销售，还送优惠券。这种促销堪称;空前;，令许多多年来的老顾客看傻眼，以为厂家搞错了。
实际上雅丽﹠丽心和原来老产品雅丽﹠俏人从工艺到原料，几乎一模一样，但雅丽却把新品牌丽心价格标到350元。而原来老产品俏人价格是200元，正常情况最多打8折，实际价格就是160元。但此次情人节日促销，雅丽先把丽心价格提到360元，然后5折销售，实际价格是180元，这样看上去折扣是大了很多，非常诱人，但实际上则是贵了20元，也就等于提了20元。
为使此次促销上演得更为逼真，雅丽两次在全国发布;促销更正;信息，云云;由于工作失误，把8折打成5折，但为了表示商家诚意，此促销力度仍将维持半个月，至该月底。3月1号恢复原价和8折优惠。;于是引起一番雅丽﹠丽心全国抢购潮。