注重“事件”的力量_酒业营销_业界常识

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注重“事件”的力量
来源网络 / 2011-11-04

互联网上诸多火爆事件让许多营销人越来越意识到;事件;的力量;;如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在事件中恰当地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。

;事件营销;的概念
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
与常规的广告等传播活动相比，事件营销可以称得上是对传统营销理论的变革与新突破，它能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。然而，尽管事件营销是一种先进的市场营销观念，在国外已经获得了巨大的发展，但由于事件营销导入我国的时间不长，无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。
成功;事件营销;案例
由苏酒集团独家冠名播出的;蓝色经典天之蓝;杯2010CCTV感动中国年度人物评选活动的颁奖盛典，于2011年2月14日和15日相继在中央电视台综合频道和新闻频道播出。被誉为;中国人的精神史诗;的《感动中国》活动在历经七年的打造之后，已成为弘扬时代精神的品牌活动，《感动中国》赋予企业品牌的内涵已超越了产品本身而成为大众感知的情感理念，颇有一种百年老店的味道。这个;百年老店;所具有的影响力以及辐射力无疑是十分广泛的。从营销的角度来看，《感动中国》足够称得上是一个理想的事件营销平台，谁能够良好地利用它，谁就有可能夺得胜利的筹码。聪明的洋河;蓝色经典天之蓝;正是看到了这点，他们成功的得到了为节目冠名的机会并得到了自己期望的结果：人们通过《感动中国》了解到了;蓝色经典天之蓝;的人文情怀，而这种人文情怀不仅帮助洋河增加了品牌美誉度，还帮助洋河创造新一轮的营销浪潮，一举两得，此举壮哉。
再如，当年随着;神舟五号;载人飞船成功发射，被誉为;国酒;的茅台集团通过与中国长城总公司合作，成功地将茅台酒的酿造原料载上太空飞船，国家有关技术中心在;神舟五号;载人飞船返回后，即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。权威人士指出，此举对在现有基础上提升茅台酒的品质和品牌，会产生不可估量的影响。同时，贵州茅台酒股份有限公司为将纪念飞船升空变为彰显国酒茅台品质的商机，顺势推出;茅台神舟酒;和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒，让人们在饮用茅台酒时，能够回忆起;神舟;五号遨游太空这一壮举。
善用时势环境，对世局、政局或社会议题，消费者心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为白酒企业造势的资源，这便是事件营销的本质。此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等亦可归之为对时势环境的善用，这些都是一种借力、使力、顺势推舟的事件营销。

实施;事件营销;的误区
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良;性价比;，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国的酒水企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点：
企业无谓赞助赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等扩大企业的知名度。这种形式本来是无可厚非的，但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这一点正是国内酒水企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者;不知所云;。去年哈啤希望通过赞助国际著名赛事世界杯，提高企业的知名度，从而打开国内市场引得业内外人士耻笑的事件便是此错误的代表案例之一。;世界杯是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人寥寥无几，大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比并不高;，某位营销专家评述哈啤此次事件营销时这样说道。而唐骏则表示：一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告，此举显然是失败的。
认为事件营销只适用于中小企业对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业资金实力有限，不可能支付高额的广告费用，由于事件营销的低成本，所以成为中小企业的首选，但这并不等于说，事件营销大企业就不能用，运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者，甚至在某些领域具有独特优势的企业。例如剑南春集团2003年策划的;克林顿剑南春之行;事件就是利用名人做事件营销的一个经典案例。美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下，突访剑南春集团，该事件发生的第二天，各大报纸均以头版刊出此次事件，各大门户网站也纷纷转载，并在中国刮起了一股克林顿旋风，国内白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌，这一事件的轰动效应所起到的宣传效果远远超过几百万元的常规广告宣传，克林顿出访剑南春，标志着剑南春集团拓展国际市场战略全面启动。所以说，事件营销，大企业照样可以如鱼得水。
认为事件营销只是临时性的战术很多酒水企业认为事件营销是短期行为。实际上，事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。雪花的;勇闯天涯;活动就是一个经典的事件营销案例，从时间跨度上看，该活动不属于短期行为，从2005年推出至今，已经走过5年春秋。从结果上看，;勇闯天涯;不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。该次成功的事件营销印证了一个事实，那就是事件营销并不是临时性战术，关键在于企业对自己的品牌必须有一个明确的定位，一切的事件营销都围绕这个定位来进行，最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为，采用的每一个事件都是孤立的，相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累，那其实是对资源的一种浪费。
进行事件营销，白酒企业必须充分整合自身的资源，通过多种多样的形式制造具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，进而达到提高白酒企业品牌知名度和美誉度，提升企业形象以及提高产品销售的目的。