微时代，企业如何玩转微博？_酒业营销_业界常识

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微时代，企业如何玩转微博？
网络 / 2011-11-04

今年4月，美国《时代》周刊公布了2011年全球最具影响力人物100强，新浪首席执行官兼总裁曹国伟入选，理由为将新浪微博打造成中国最为开放的网络平台之一。可见，微博的影响力正与日俱增，可以说微博进一步改变了新浪，也正逐步深入地影响着人们的社会生活，带领人们进入了一个;微时代;。
在全民微博时代，如何把用户转化成客户，是每个企业所关注的焦点，由此也诞生了一种新的网络营销方式;;微博营销。
那什么是微博营销？微博营销能够做什么？如何进行微博营销？酒类企业在微博营销中又要注意哪些问题？这是本文所探讨的主要问题。

什么是微博营销？
微博营销是刚刚推出的一种网络营销方式，因为随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪、腾讯、网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微博，跟;微友;交流，在讨论大家所感兴趣的话题中，达到营销自我的目的。
微博有什么用处？举个简单的例子，明星姚晨有800万的粉丝，姚晨+新浪微博=影响力。这就是一本被800万人订阅的杂志。
网络上更是有过这样的一个说法：;达到XX粉丝收听，你是明星，你是新闻社，你是CCTV;，等等。
;微博是地球的脉搏;，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视;;据统计，国内的微博企业用户已近万家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。
;每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。;如今微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。前一段时间，一个媒体预估了微博带给他们的效应是一年3500万，而他们去年才刚起家。
总结起来，微博营销有几大特点：1、门槛低，140个字发布信息，远比博客发布容易，可以方便地利用文字、图片、视频等多种展现形式；2、多平台，支持手机等平台，可以在手机上发布信息；3、传播快，信息传播的方式有多样性，转发非常方便，利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

企业如何进行微博营销？
微博营销作为一种新兴的网络营销方式，尚不被广大企业所熟知，更未能被有效利用。为引导企业进行系统的微博营销，经过不断的摸索和实践，专业口碑服务机构口碑互动（IWOM）提出了企业微博整合营销理论;;PRAC法则。
PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。
在平台管理层面，PRAC法则倡导;2+N微博矩阵模式;，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PARC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的;3G关系管理;群体；而对于行为管理，PARC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。另外，针对企业微博的信息公关与投诉处理，口碑互动（IWOM）建立起了;SC风险预警;机制，由Social CRM监测管理系统、微博CallCenter在线客服中心组成。
因此，一个企业系统的微博体系应该包括以下几个方面：
1、官方微博（微媒体）
企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。
2、企业领袖微博（微传播）
领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的;意见领袖;，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。
3、客服微博（微服务）
与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。
4、产品微博（微公关）
对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。
5、市场微博（微营销）
通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。

酒类企业的微博营销现状如何？
因酒水属于快速消费品，因此也算是一个以营销制胜的行业。很多人都在感慨，从来没有看到哪个行业的营销咨询机构像酒行业中的这般多。的确，酒行业的营销机构非常发达，但是作为一个传统行业，行业中的酒类企业们在系统地进行微博营销方面，还非常弱势，目前还尚未出现一个运营得非常成功的酒类企业微博。
倒是酒水行业和电子商务相结合的酒类电子商务企业，传承了凡客诚品等电子商务企业优良的微博营销传统，在微博营销发面发力迅猛，且成效显著。某进口葡萄酒电商的CEO表示：;微博已成为酒类电子商务公司很重要的一个营销方式。;
接触这些酒类电商，会发现他们的微博体系非常庞大，真正包含了上面的5种微博，此外他们的员工微博也很强大，几乎所有的员工个人微博也都在参与公司的微博营销，当然也包括引领能力更大的企业领袖。因此其影响力之大，辐射范围之广可想而知。
这些酒类电商经常在微博上开展各种促销活动和文化推广活动，由此也吸引了数量可观的粉丝团，且这些粉丝团都非常活跃，评论和转播率都很高。
可以说，当前葡萄酒方面的企业微博一般较为活跃，因其有目前较为流行时尚的葡萄酒文化为依托。而传统白酒企业的微博普遍不活跃，关注度很低。营销专家杨承平就表示，很多白酒企业开了微博，形同虚设，不知道该如何营销自己？他认为，其实微博营销关键点有两个，一是互动，二是曝光，因此，白酒企业应该常讲有关白酒的故事，保持和广大微友们互动交流，引发微友们对白酒感兴趣，然后，将自己企业和品牌的故事，与广大微友们分享，争取曝光率。
虽然酒行业的微博营销还尚不成熟，但欣慰的是，行业中的企业和媒体正在逐步重视这个领域。利用微博直播活动或会议是现在行业中逐步兴起的一种传播方式。
在某次行业论坛上，主办方与新浪微博进行合作，对论坛进行现场微博直播，给业内人士带来了一种全新的会议体验，也让场内外的人士参与到论坛的互动中来，引起较大反响。之后，这种微博直播模式被行业广泛采用。

企业在微博营销中要注意什么？
在招商银行4月9日举办的;2011中国企业微博论坛;上，口碑互动总裁杨飞表示，企业微博目前面临身份定位的问题，微博是一个独立的矩阵，很多身份没有独立品牌化，或存在信息泄露。
杨飞认为，当前的企业微博存在几个问题，微博核心的是信息、用户、关系三个方面的聚合，在这三方面里面，某一个方面弱一点，比方说创造力比较差，用户的关系组织度不够有力，或者你本身缺少一些社会化的媒体关系，那么都会导致企业微博运行中碰到很多问题。
一是企业微博的身份定位问题。微博是一个独立的矩阵，很多身份没有独立品牌化，每一个企业都会开通员工微博，如果这些微博没有很好的利用，就会存在信息泄露。
二是关系资源组织问题。关系组织度不够有力的微博，它的粉丝量比较差，活跃度比较差，可能企业也不会特别的重视，就发现投入产出的效果比较低。
三是信息制造水平问题。由于操作者本身，可能不是领导本人，导致高水平原创很难持续，难以吸引粉丝。
以上三个问题都是企业在微博营销中必须要注意的。除此之外，还必须要注意的是，企业在进行微博营销时一定要掌握好;度;。相信很多人注册微博不是来看广告的，如果企业在微博中过度进行营销推广，长此以往，微博与用户将会渐行渐远。因此，过度的微博营销在目前还比较脆弱的微博平台上是不可取的，特别是在社会对;酒;比较敏感的当下，酒企的微博营销更是应该适度而巧妙地进行。

编后：为顺应;微时代;的新媒体发展趋势，中国酒业杂志社也于2010年加入了微博大军，欢迎业内人士加关注！微博地址 http://weibo.com/1498895183