应对之策：经销商的“疏堵结合”_酒业营销_业界常识

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应对之策：经销商的“疏堵结合”
来源网络 / 2011-11-04

纵观中国零售业市场的发展，未来数年内还会继续呈现现代渠道商超和流通渠道百货双峰并立的局面。但北京、上海、广州这种国际化程度高的一线大都市，现代商超渠道所占的销售份额会超越过传统的流通渠道。同时，随着一线城市商超市场的逐渐饱和，商超也正快速向二三线城市，甚至地县级地区渗透，原有的传统的流通渠道也正面临着商超连锁业的侵蚀。
实际上，针对超市高额的不合理费用的摊派这一现象，热点话题已经存在多年，主要观点无非是;疏;与;堵;。大家对;疏;与;堵;各执一词，争论激烈。
从发展角度来说，商超模式是零售终端市场发展的主流。从欧美国家20、30年代的传统百货业态，到60、70年代的连锁零售业态势，再到70年代中后期的超市模式、卖场模式，一直演变、延续、发展、成熟到现在。这是历史趋势，不可违背！
而;堵;派则从维持市场秩序，遵从商业规范和商业道德角度出发，打击不正之风，提倡公平、公正的市场竞争氛围，这有助于市场机制的良性发展。应以行政的手段，策以规范的超市商业行为约束机制为准绳。娃哈哈董事长宗庆后曾经写过一篇关于商超费用的文章，文中提及对商超收取费用的;合法性;的质疑，和对这种收费现象非良性发展的担忧，并呼吁国家工商管理部门应尽快制定超市业态的商业规范！
在;堵;派的观点尚未正式取得实际性效果之前，作为酒水经销商，还是应该静下心来，从现实的营销人角度出发，以;疏;派的市场观来进行与商超的合作。
商超收费的根源是该业态为获取最大毛利率的需要，通过高额费用的收取来抵消低价销售带来的营业毛利的损失，同时，商超通过这些费用毛利的贡献和低价销售策略的相互促进，来达到迅速扩张并战胜竞争对手的目的。规模效应和低价（平价）销售是超市竞争制胜的两大法宝，而规模，又是超市获取高额费用的重要筹码。
同时，作为上游酒水供应商，企业应明白自己的产品特色、市场定位、生产规模、经营实力等。企业综合自身的实际情况，来决定自己的终端战略！

从战略的角度出发：
一、供货商能够联合起来。共同和超市抗衡，去争取一种相对公平合理的条件，但通常这种状态不容易实现，理由很简单，现在的商业上供货商各怀心态，很难统一，所以这只能是一种理想。通常可行的办法是，供货商（非厂家）可以通过多选择几个品牌、品种、品类或利用旺销品牌、品种，来增加同超市谈判的砝码，以争取更好的支持。
二、开展深度合作。比如开发针对超市的定制化产品，以独有的产品、更大的操作空间和更灵活的运作方式，让超市给予更大的支持，从而达到最大限度提高品牌在买场占有率的问题。
三、呼吁立法，统一采购合同斩断;黑手;。针对目前商超环节高收费的乱象，不少媒体与业内人士也认为：现在没有完善的相关法律，没有统一的合同文件。往往是一个零售商一种合同，导致经济秩序混乱，商业流通不畅。如果每个商超都用统一的合同，有严格的法律管制，相信问题会得到很大改善。这样国家受益，老百姓也受益。但这需要有国家有关部门与机构尽快出台相关的零售业法律法规，对商超的行为加以限制与监督，用法律的武器维护消费者的权益。

从战术的角度出发：
一、花明白钱。针对商超的各种名目的高收费，作为酒水经销商，首先要区分清楚哪些是必须承担的费用，哪些是可选择的费用。必须支付的费用包括：进店费，店庆费和佣金，企业必须支付，只是有多有少而已；而可选的费用则包括：新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等都是可选项，根据自己的情况选择（新上市的酒水品牌需要开拓市场，需要投入一定的市场拓展的费用）。
二、采取多种价格策略。在了解到具体商超的费用水平后，可变更对于商超的报价资料；经销商要有现金结款价格、帐期价格、代销价格等，根据商超所需费用选择供货价格；作为商超采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还是长期的利益。这样对酒水经销商就会相对平衡一些。
三、确定连锁商超各店配送比例。针对连锁配送模式的商超由于是总部配送，往往会配送期过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁集团中，配送中心对于销售好的A商超的配送少，销售不好的B商超配送多，就会造成旗下A商超无货卖，B商超卖不完的现象。了解各商超的销售情况，与商超协商各店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。
四、进入巨型商超需要平和的心态与原则。在商超经营过程中，巨型商超最为困难也最为关键，所谓巨型商超，就是像家乐福、沃尔玛、麦德龙这类因为其独特的优势而对进场要求较高的著名商超。酒水经销商要进入，首先要有较好的心态和原则，要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，之前要先进行摸底，以避免;挨宰;；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。
五、商超维护中的;客情;不容忽视。经过以上步骤后，供应商就可以安心地将商品送入零售商超，但这并不意味着可以高枕无忧了，而是双方的合作刚刚开始。供应商要积极与商超的销售人员联系，了解销售情况和经营情况，实时做出选择，分清;火中送炭;和;见死不救;的情况。这样，酒水经销商才会得到应有的发展。
除了上面说的之外，还有很关键的一点，就是要学会使用自己手里的资源。一是要学会利用卖场的主要竞争对手，通过资源使用的倾斜来达到自己的目的。二是要学会合理使用资源。
以白酒为例说，大家知道夏天是白酒的消费淡季，这个时候各厂家对堆头、陈列的争夺不激烈，甚至有的商超出现空堆。这时可以采取反季营销，利用淡季的投入帮助采购解决闲置的资源，换取一份客情，或许能为我们带来意想不到的效果；或者是利用淡旺季打包的形式，购买超市资源，这样或许能够争取到更多的优惠和支持。
在商超运作中存在着很多问题和困难，但是困难归困难，要做好市场就得解决困难，有困难要上，没有困难更要上。
但在决定作商超之前，一定要弄清楚：
1、你的产品是否真的适合进入超市，你可能的收益是什么？
2、你的资金链是否支持？
3、你是否拥有一个能够玩转商超各环节的团队。

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