新型酒商：营销终端探索_酒业营销_业界常识

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新型酒商：营销终端探索
网络 / 2011-11-04

品牌专卖越走越多元化
随着市场开放性越来越强，自带酒水的现象日益普遍，原有的通路受到了很大冲击、日显疲软，传统的酒水销售主渠道开始转移，品牌专卖店以及烟酒行逐渐兴起。这一变迁过程所反映的，是消费市场的全面升级：消费者的理性化程度更高了，酒厂和经销商更注重品牌价值的传播与导向，买卖双方的关系由简单买卖升级为情感诉求的相互交流。对于大品牌来说，建设品牌专卖店，对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格、打击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。
以;茅台白金酒;为例，白金酒礼行是一种创新的酒业连锁零售业态。2009年8月茅台白金酒在亮相，不到一年时间，茅台集团公司开始开发的白金酒礼行。2010年已在全国建立200家，计划2011年再建200家，目前已完成目标的60%。除了拳头产品白金酒，茅台白金酒礼行还推出的个性化定制服务，如婚庆个性化酒、企业接待个性化酒。据悉，保健红酒以及其他保健品也将会逐渐推出。
问题：成本是头顶的屠刀
品牌专卖的店面数量有限，购买者主要为了送礼过节，酒类产品以高端或者超高端为主，零售量较少。专卖店具有品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。这一渠道同时要求企业必须有雄厚的资产基础，因为专卖店讲规模经济，达到了一定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。其次，加盟店容易因为管控规范和市场支持的问题与企业产生摩擦，影响经营。

连锁专卖打造酒类;国美;
烟酒专卖店，专门经营烟酒类商品，配备有丰富专业知识的销售人员，并提供适当或全面的服务，以满足消费者对烟酒类产品和相关服务需要的经营业态。一方面，消费者得到了真正的实惠，满意了;价格才是硬道理;的消费动机，另一方面这种;新终端模式;的出现，还解决了消费者以往的到厂家品牌专卖店购买品种取向的单一性，满足了不是仅仅只局限于一种产品专卖形式的消费取向。
传统的酒类销售模式需要经过一批、二批，甚至有的要经过多级代理商，才能到达小型专卖店、超市或者酒家，然后再卖给消费者。而烟酒专卖的经营理念则是：避开代理商，直接搭建厂家与消费者之间的桥梁。直接从厂家进货，每一批货都要经过省酒类检测中心的检测后才能入店销售，可完全杜绝假酒。在这个理念的基础下，随着一站式购齐的思想在消费者心中逐渐形成，很多经销商萌发了打造酒类;国美;的尝试，建立连锁专业酒类综合大卖场，引进全品类、多品牌的产品，自建专业销售队伍，以体验式、顾问式的营销模式。
以;1919酒类专业连锁超市;为例，从2006年开始起步的成都壹玖壹玖酒类连锁有限公司，采用跨区域进货、不收入场费等体制，坚持走低价销售路线，销售额从最初的几百万元增加到了近亿元，品种达到了约2000种之多，成为业界的一个传奇。而首家连锁烟酒专卖店是2003年在广州开业的;广州酒类专业连锁店;。;广州酒类专业连锁店;成都;1919酒类专业连锁超市;、等几家酒类专业连锁超市，迅速得到了消费者和市场的认同。
葡萄酒行业也有不少佼佼者，银基、杭州永裕、久加酒;;享有进口平台提供代理进口全方位服务的优势资源，拥有国际葡萄酒专卖店连锁经营的成功经验。
问题：;种类全;与;价格低;难兼
对于这类力求做到;品牌齐全;的酒类专营店来讲，做大的问题莫过于进货渠道的问题，;连锁专卖店;的企业性质决定本身并没有进货渠道优势，其中多为企业管理者自由的渠道，但是这种渠道往往不能涵盖大部分的主流品牌。渠道不畅通，产品成本自然就与品牌专卖不能同日而语，却依然要打出;超市;价格的口号，就如同;国美;中既不能没有;美的;或者;海尔;，还要稳住;飞利浦;的价格优势。其次，如同所有的新型模式的开创之初，经营管理问题都无前车之鉴，需要企业摸索前行。

团购厂商共享的蛋糕
关于酒水行业的团购在最近这些年来已经开发成为白酒渠道拓展的一个热点，也有人称之为酒水渠道仅存的蓝海。团购渠道具有投入较少，利润丰富，相对容易操作的特征，且对品牌风气的形成有根本的推动作用。团购资源是企业对于经销商评定最为重要的因素之一。有白酒营销专家认为，;这种现象必将加快中高端市场向后备箱市场快速转变。各大品牌完善的团购体系一旦运作娴熟，势必引发新的营销革命，全面进入大营销时代。;
目前公司商务用酒、政府政务用酒，基本都采用团购方式，这块的消费，占了白酒整体消费的70%以上。市场上存在一个令人意想不到的新动向：越来越多普通老百姓也开始选择了团购的方式。老百姓团购白酒，一是白酒存放时间长，而且观念中酒越陈越香，二是价格更优惠，三是白酒近年来不断在涨价，几个月就涨一次，有的涨幅还不小，多买一点，还有保值的作用。目前，一些白酒酒商也降低了团购的门槛，购买两三件也可享受到团购的优惠。团购已在白酒销售渠道占据越来越重要的地位。
问题：杯水车薪
团购渠道经过几年的发展，以政务和商务消费为主的企事业单位的团购消费资源被众多的品牌瓜分而逐步稀缺，直达企事业单位的团购渠道的稀缺性更是白酒企业面临的新问题和挑战，酒商怎样才能争得更多团购资源？在新兴消费的需求更加多样化和个性化的前提下，要在酒商团购渠道市场中抢得先机，如何积极应对消费者的既有需求和潜在需求，开拓市场，创新团购销售模式是关键。

电子商务乍暖还寒的春天
据不完全统计，当前国内酒类电子商务，B2C类网站总共有100多家，主要分为两类：一类为综合类的，运作品类包括白酒、葡萄酒等各酒种，以酒仙网、名酒在线为代表。另一类为酒类细分领域的，如细分于葡萄酒、进口葡萄酒，细分于白酒等，以也买酒、酒美网为代表。在众多酒类电商中，尤以葡萄酒（特别是进口葡萄酒）B2C细分领域发展最为迅猛。以也买酒网为例，随着网络推广的不断推进，以及最近上海地铁电视的广告传播，也买酒的影响力与日俱增。也买酒的创始团队之前都非酒业人士，但他们成功打造出了一种适合于进口葡萄酒的B2C电子商务模式，成绩斐然。截止目前，三年的时间里，也买酒会员已经超过了300万，日销量达10000瓶，2010年销售额近8000万，并还继续以每年300～400％的速度增长。
问题：传统难抗，安全难保
对于葡萄酒市场，尤其是进口葡萄酒市场还处于成长期，其传统经销商的力量还不够强大，电子商务和传统渠道能同步平衡发展。而白酒市场的发展历史较长，已形成一种比较根深蒂固的模式，传统模式依然发挥了深刻的影响力。与所有行业的电子商务存在同样问题，酒行业的网络销售也存在网站诚信、支付安全等通病。

传统媒介方便周到越发低端
近年来，国家不断颁布法规，严格查处酒后驾车，在这样的背景下，;澳仕威纯无醇红酒;牢牢盯住在最有针对性的消费群;;司机，以;北京交通台;电台做起终端，通过;北京交通台;的热线电话，就可以购买;喝了酒也能驾车;的红酒。
本文暂且不去评述这个品牌的品质如何，但;只要一个电话，就可以随时随订购商品，并且马上送货上门;的便捷形式值得肯定。河南宅乐送商贸有限公司创建了;酒便利;电话购酒的模式，旨在创建;呼叫中心+目录+专卖店+专业配送;的立体、互动服务模式，打造一个连锁的专业酒水销售门店渠道，建立一个完善的快捷配送服务网络，每期产品介绍会定期免费送达消费者手中推荐新酒。
酒类市场正在发生着巨大的变化，与此同时民众消费意识和消费习惯也在不断变化。酒类仓储直销、酒类商务会所、高尔夫球场作为终端等酒类营销层出不穷，新型终端现在正处于百家争鸣的预热期，商家在营销上已经不会走单一道路，往往多管齐下，唯;道;是用，并融会贯通。
问题：诚信隐患，传统媒介在没落
传统媒介作为终端，生产商难以保证质量和售后服务，其中还涉及广告商、送货单位、消费者等多个环节，发生纠纷后，投诉周期长，维权成本高，解决问题难。电视购物的准入门槛低，法律法规规定不严，酒类安全和企业诚信都是严重问题。其次，随着酒类消费架构变化，80后、90后逐渐成为消费主体后，传媒媒介的影响力必定越发减弱。

跨界运作唯;道;是用
团购是近年来各大酒厂都极为重视的新兴渠道，目前成都的团购多嫁接于各大酒厂的专卖店体系，以及少部分有实力的名烟名酒甚至部分卖场系统，盛世国华负责人孟彤对《中国酒业》记者说过，;中华的渠道重点并没有在专卖店上，但是有些店面特别不起眼的专卖店在引入我们的产品后，每个月的销量却大到让我们惊讶，原来后面是有强大的团购渠道。;
总之，酒类市场正在发生着巨大的变化，与此同时民众消费意识和消费习惯也在不断变化。酒类仓储直销、酒类商务会所、高尔夫球场、团购、电子商务作为终端等酒类营销层出不穷，新型终端现在正处于百家争鸣的预热期，商家在营销上已经不会走单一道路，往往多管齐下，唯;道;是用，并融会贯通。

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