文化营销在白酒行业的研究
网络 / 2011-11-01
一、中国白酒行业发展现状
白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后,白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵,将文化营销作为重要的营销策略。目前,全国有白酒企业35000余家,为了在激烈的竞争中获取优势,白酒厂商都非常关注中高端白酒市场,纷纷推出主打产品。
二、白酒企业文化营销宏观分析
中国一直就有酒文化。酒是一种寄托,可以传达感情,酒的消费事实上不仅是物质消费,更是精神消费,酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新,价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功,以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下,很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道,概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇,在强手如林的酒水市场上成了气候,“福文化”已经深入人心了。更早的时候,湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上,一时间也达到品牌知名度的最高点。
三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略
白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值,然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化,使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化,茅台的“国酒文化”,剑南春的“唐文化”,国窖1573的“年份文化”,孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘,将之与酒品牌联系,迎合消费者的精神文化需求,满足消费者的成就感,最终达到营销的目标。
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文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。
1.核心价值的提炼,即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心,分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘,最终提炼出有效的、独特的文化诉求点,满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同,剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕,打造独特的、有意义的白酒品牌文化,满足顾客的文化价值需求和情感需求,最终牢牢把握了市场。
2.核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后,必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。
(1)整合所有资源,利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道,将白酒的核心品牌传达给消费者。
(2)建立自己的渠道,优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。