“由贵入奢”：中国白酒的豪门之路
网络 / 2011-11-01
“涨价”只是中国高端白酒们试图改变产品定位坐标的第一步，占据了“地利”和“天时”的酒企们，正试图脱去传统的长袍马褂，换上新潮的唐装，准备与西装革履的洋酒们在市场上一较高下。
浓厚的文化背景和底蕴，这恰恰也是中国白酒所欠缺的，由“贵”入“奢”，是中国白酒面临的下一个挑战，而如何完成这一跨越，更是需要多方因素的全面考量。
中国白酒貌似跻身“豪门”
随着“飞天”茅台零售价超过千元，以及五粮液年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国白酒高端的“味道”似乎越来越浓。但单纯的高价并不意味着真正的奢侈。如果说奢侈品品牌需要“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”等要素的支撑，那中国白酒品牌距离这些标准仍有差距。
尽管目前上涨的高端白酒价格和酒企不惜血本的宣传，让高端白酒在价格上初步具备了奢侈品“拒绝大众、塑造尊贵”的气质，但前些年为了扩张低端市场而设立的与高端品牌相似度极高的中低端品牌，恰恰犹如山寨产品一样损害着高端品牌的形象，折损了作为高端品牌的价值。
而文化内涵的进一步充实，则是白酒走向豪门的核心课题。法国香槟酒协会中国代表王蔚告诉记者：“以香槟酒为例，欧洲人并不是单纯地把它作为一种酒产品来推广，而是会和当地的文化、历史联系在一起。在介绍酒的同时也会讲述当地的风土人情和文化积淀，所以人们自然而然地就会觉得很雅致，而且会把葡萄酒作为文化的一个方面来接受。”
事实上，这对中国高端白酒来说并不算一个难题，因为中国白酒不缺少文化。比如，茅台“珍酒”的故事就颇有味道：建国初期，国家领导人指示茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地，但是，同样的窖泥、同样的工艺、同样的师傅，酿出的酒也是好酒，但奇怪的是其香型和口感就不是茅台。因此，新建产地生产出的酒只好被命名为“珍酒’。而“水井坊”品牌的本身，就来源于古酒坊被发现的故事。但显然，在全球的范围内来考量，这些故事的辐射力仍然有限。关注高端白酒行业领域的著名营销专家舒国华预测，“中国白酒想成为身份、文化的标志并不能在短时间内形成，而需要一个长期的过程。”如何将文化融入品牌的精神内涵，应该是酒企们需要好好思考的问题。
业内人士认为，奢侈品在国际市场上被定义为品牌中的“完美主义者”，奢侈品在设计与质量上必须与其身价相匹配，并且要有高度的保障性和一致性。只有这样，才能产生持续的可依赖感和良好的口碑传播。
法国一些名酒庄种植的酿酒葡萄，种植面积甚至种植行间距都要由精确的数字来规定，葡萄的采摘和二次发酵，这些工艺流程都是有法可依的，这是法国政府通过法律的形式固定下来的，任何人不能违反和触犯。王蔚介绍，以法国香槟酒为例，香槟产区葡萄种植面积早在1927年就确定下来，至今未改变过。种植面积不变，意味着每年香槟酒的产量也是有限的。而且根据每年市场的不同情况和葡萄的品质，法国香槟酒协会都会确定最大采收量，通过这种手段调节香槟酒的产量，从而平衡市场供求，避免价格涨跌起伏太大，同时能保证酒的品质。正是如此手段，才得以使香槟酒畅销到200多个国家和地区，创造了巨大的经济效益。中国国际酒文化研究会常务副会长葛华也表示：“由贵入奢是中国酒企业进入国际市场必须经历的成长阶段。”
2010年上半年，以“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”为代表的农产品价格风潮在政府的调控之下价格逐步回落之后，从年中开始的中高端白酒涨价却最终在12月开始“耍酒疯”。“双节”马上来临，不少消费者惊呼贵州茅台售价已达“每滴两元”。而除茅台外，52°五粮液零售价从680元上升到789元，国窖1573从658元涨到778元，剑南春的零售价也几乎上涨了50元。
围绕着高端白酒价格的上涨，国酒茅台出厂价上调与“限价令”齐推、炒家囤积和价格的飞涨、投资热钱纷纷流入、白酒拍卖收藏空前火热……一时间，种种“疯狂”纷至沓来。中高端白酒价格看涨的背后似乎有着符合市场规律的一面。
提价与限价的双簧
12月17日，茅台宣布出厂价上调20%，仅仅5天后，贵州茅台集团总经理袁仁国就在2010年度经销商联谊会上称，元旦茅台提价后将实行“限价令”，普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。一提一限，似乎前后矛盾，而在业内人士看来，“限价令”更像是一场作秀。在茅台酒零售价已经飙升过千元且市场存货极度短缺的情况下，厂商显然难以干涉一级经销商以外的销售终端。
事实证明，“限价令”不仅限不住市场上不断加码的价格，反而对茅台新一轮涨价起到推波助澜的作用。在“限价令”话音落地之后，500ml的53°“飞天”茅台在北京商场里的价格攀升到1260～1598元/瓶不等，在上海某些专柜也达到了1388元/瓶，广州市场均价为1400元/瓶左右，在某些经销商终端甚至能卖到1600元/瓶。
即便如此，以茅台为代表的高端白酒的销量非但丝毫没受到影响，反而节节走高。某大型百货商场的白酒销售人员表示，由于茅台等高端白酒价格偏高，店内的存货本来就不多，卖断货的情况时有发生，甚至需要排号购买。不少消费者担心价格进一步上涨，选择提早采购，更促进了高端白酒销量的增加。
分析人士指出，按照目前中国人均GDP的数据，中国人正处于“消费升级”的阶段，选择高档次的商品成为消费者的一种共性倾向，这使得高端白酒在白酒市场里成为了被消费的主力产品，加之原来高端白酒消费中对价格上涨并不敏感的公款消费的份额也在同步增长，所以高端白酒市场火爆并不意外。
虽然近年来茅台、五粮液等厂商在扩大产能，但一般高端白酒生产工艺复杂，生产周期至少也需要5年左右，考虑到企业需要储存部分产品以满足年份酒的需要以及储存过程中挥发等因素，增长缓慢的产量很难满足迅速增长的需求。产量有限也决定了厂家拥有了“饥饿营销”搞控量保价的资本，何况像茅台这样的高端白酒，由于受地理、水源等自然差异的影响，本身就具“稀缺品”的性质，受到消费者追捧，成为具备一定保值功能的“准奢侈品”，进而招致游资的青睐，都并不奇怪。
出厂价总是一飞而冲天，限价令则随之灰飞烟灭——2009年年底茅台上调出厂价之后也曾出了一个730元的“限价令”，但就是在这个“限价令”之后，“飞天”茅台零售价很快就突破了千元大关，并且带动每年5月开始的白酒市场，从“传统淡季”变成价格大涨的“旺季”。
“囤、惜、炒、收”的四重奏
有人做过统计，茅台的终端零售价从300多元上涨到现在的1400元左右，只不过用了3年多一点的时间，涨势之凶猛丝毫不逊色于楼市。
由于高档白酒的终端价格一直处于上涨通道，在某些人眼里，这已经具备了一定的投资性。“炒房子，还不如炒茅台”、“投资白酒，赛过黄金”，诸如此类的投资理念正在炒家们之间口口相传。而反过来，流通渠道中的囤货和惜售又成为了高端白酒涨价的推手。有经销商直言不讳地表示，高端茅台酒如果存放5～10年后，预计价格能提升一倍，零售价就至少要提高1.5倍。
而一直被视为洪水猛兽的“热钱”目前是否进入了高端白酒市场、进入的量有多少，由于游资的隐秘性，业内人士也很难做出准确判断，但就目前白酒市场的情况来看，确实存在“炒家”操作的可能。然而，炒作高端白酒一般要通过现价购结的形式，目前国内尚不存在严格意义上的白酒回收机构，所以如何变现也是一个大问题。如果当白酒价格像2009年的普洱茶一样骤然回落，最后的接棒者将成为受害者。
排除这些赚快钱的“炒家”，在房市面临政策调控、股市持续低迷的情况下，部分投资者将一部分资金转移到高端白酒投资并非非理性选择。这些投资者不仅关注白酒的投资前景，更关注白酒背后的文化价值，这使得白酒在收藏投资领域能够快速升温，杭州甚至出现了一瓶茅台拍卖出146万的天价。即便如此，有人仍然认为，目前的白酒投资和收藏市场仍旧很窄，很多陈年高端白酒在出手时很难兑现，常常会面临有价无市的窘境。
中国国际酒文化研究会常务副会长葛华表示，从目前的白酒收藏市场看，未来还会持续升温：一方面，未来高端老酒的数量会逐渐减少，老酒的精良品质和稀缺性必然会使其具有很大的升值潜力；另一方面，以往白酒收藏只为少数群体所知，而现在经由收藏市场掀起的高端白酒收藏热潮，客观上起到了将白酒收藏理念推向公众的效果，受到市场的广泛关注。在收藏热刚刚开始和陈年白酒存储量极少的情况下，和市场上的消费者“抢占”资源在情理之中。
但是，客观来说，白酒收藏仅存在于少部分群体中，很多人并没有真正认识到白酒的收藏价值。这与白酒流通“渠道”的缺失有关，投资者在买到有升值潜力的白酒后，按常理应该在价格合适的时候伺机出手，而在市场的现状是过高的价格很难找到买家。不过，相信高端老酒的价值会随着时间的推移，将日益凸显其高额的投资回报。从目前来看，白酒收藏热潮才刚刚开始，而白酒作为一个发展尚未成熟的新兴拍卖品类，应该得到更多的支持。
向奢侈品阵营紧密靠拢
尽管高档白酒涨价中包含了受国际粮价、石油价格等因素在内“原材料涨价”和白酒消费税调整的影响，但一般而言，酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%～15%，固定资产折旧、人工占出厂价的20%～25%，税占25%左右，测算下来，高端名酒的实际成本大约只占其出厂价的一半。
在“供求影响酒价”说之外，还有另一种说法——涨价是为了保持高端白酒的形象。“白酒灌醉央视”便是最好的注脚：2010年央视广告招标中，在最后一轮暗标前，央视投标的前三位都是著名白酒企业，总额达到11.6亿元，酒行业达19亿元。而茅台和五粮液对央视广告的争夺战更是分外激烈，在《新闻联播》报时单元竞标中，五粮液以总价4.05亿元抢夺了5月至8月之外的所有月份，其中第六单元及11月至12月的报价最高，达到了1.22亿元。
按理说，像茅台、五粮液这种名酒，在国内市场根本不需要花费如此之巨的市场推广费，唯独茅台掌门人袁仁国的表述说明了如此这般的用心：茅台应该打造成为“奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元。
由此可见，借目前各种涨价势头合力完成产品结构调整和产品定位升级，才是各个白酒生产企业“不谋而合”的算盘。茅台称此番涨价20%为“满足消费者身份需求”的理由正是一个极好的注解：这说明，高档白酒在火爆的需求面前没有了生存的顾虑之后，正在谋求与价格更加高企的洋酒在更高一层的奢侈品市场上“交手”，获得更丰厚的利润。而在进入奢侈品领域之前，产品和定位的体系则需要在“涨价”烘托的形象宣传中悄悄提升。在今后，高端白酒产品功能属性将大大弱化，社会属性和身份标志功能越来越强——潜台词是，我们卖的不是酒，是身份。
关注高端白酒行业领域的著名营销专家舒国华分析：“处于‘金字塔尖’阶层的人群非富即贵，他们在消费的时候会习惯性地选择高价产品，这也可以说是中国人的一种情结。这群人的消费本质是精神消费，而且精神消费远远大于物质消费。白酒事实上是一种精神性消费产品。同样，对于高端白酒行业和众多酒企来讲，价位就决定了自身的身份和地位。”
的确，中国奢侈酒水消费市场正在呼唤并渴求找到与之相配的奢侈品牌。从中长期来看，中国白酒消费正处在由低到高的转型期，而高端白酒正在试图契合这一升级趋势，获得更大的市场空间。尽管真正够分量的中国白酒奢侈品牌还没有形成，但我们已经无法否认这样一种事实：随着茅台等高端白酒的终端价格顺利跨越千元大关，标志着中国的奢侈酒品牌正在向高端消费者靠拢。
远离普通消费者，走进上层消费圈子，让大众消费者仰视，以茅台为代表的高端白酒品牌目前所具备的所有特征都已经表明，它们正在向奢侈品阵营紧密靠拢。如此看来，“涨价”只是中国高端白酒们试图改变自我产品定位坐标的第一步，占据了“地利”和“天时”的酒企们，正在脱去传统的长袍马褂，换上新潮的唐装，准备与西装革履的洋酒们在市场上一较高下。
对高端白酒的追捧不再局限于礼品市场，一次次的高价拍卖让名优老白酒跻身于收藏品之列。
就在刚刚过去的12月份，在中国传统佳节即将来临的日子，高端白酒再次“火”了：12月3日在保利陈年名酒专场上，一瓶1958年5月30日生产的五星牌茅台以112万元成交；10天之后，在杭州世贸大饭店举行的西泠秋拍“中国陈年名酒”专场上，一瓶生产日期为1958年2月15日的茅台以145.6万元拍下，成为迄今为止最贵的茅台酒；而同为高端白酒的五粮液也身价不俗，随后于12月19日的一场拍卖会上，一瓶“一马当先”五粮液藏品酒拍出了508.8万元的天价。
一个月三场的名酒拍卖让高端白酒身价倍增，本就供不应求的茅台、五粮液等名优老白酒再次被捧上高台，“一瓶酒抵一套房、买茅台股不如炒茅台酒”等说法越来越热。对高端白酒的追捧不再局限于礼品市场，一次次的高价拍卖让名优老白酒跻身于收藏品之列。
收藏市场里的一把“火”
事实上，高端白酒在收藏市场的征程才刚刚开始。北京保利拍卖公司总经理助理马哲非参与并负责了不久前保利陈年名酒拍卖会，他表示，之前高端白酒只是一些收藏爱好者之间的交易，由于老白酒的质量鉴别需要十分谨慎，所以尽管此前几年早已有人抛来“橄榄枝”，但保利并未正式介入。
在经历了一段长时期的探索之后，2010年保利陈年名酒专场终于以行业内创新者的姿态亮相。拍卖会的结果让马哲非感到很意外，所有拍卖的白酒价格都比预期的要高出很多。“平均下来成交价都是底价的4～5倍。买家的认可在意料之中，但是金额确实超过了自己的预期。”
在马哲非看来，名优老白酒的收藏市场原本就有它的受众群体，2010年的几次拍卖之后也会带动原本那些并没有收藏概念的人来关注这块市场，“因为拍卖会，更多的人意识到名优老白酒的价值，市场肯定还会朝上走，白酒的收藏价值是确实存在的，而不是一些人认为的炒作。”
中国品牌战略学会首席专家杨清山说，目前中国顶级白酒的收藏者集中于富裕阶层，而喝高年份的白酒是“心理满足大于生理满足”。中国收藏家协会烟酒茶艺收藏委员会主任钱宪顺称，据他所知，在演艺界、体育界和企业界，收藏高端白酒的大有人在。
在白酒收藏爱好者于小林眼里，真正有收藏需求的人并没有办法找到古董白酒，古董酒的消费者、卖家和买家之间都缺乏一个可靠的交易平台；而拍卖公司一直在寻找收藏领域的新热点。于是，人们对白酒的热情终于在秋拍期间爆发了。
经济学家胡星斗从另一个视角解读了古董白酒的价格狂飚。他认为，古董白酒在拍卖场上能有此番辉煌，反映了人们对通货膨胀的预期：“从经济大环境来看，国内正在形成三至五年甚至更长一段时期的通胀预期，所以人们在急切地寻找能够保值、增值的硬通货来抵御通货膨胀，白酒正因具备了‘硬通货’的特性，自然受追捧，而且会在未来很长一段时间内都会春风得意。”
马哲非也表示，此次加上佣金保利这一场拍2000万元人民币，相对于其他藏品来说，这是很小的金额，“但我们会一直做下去。最近有客户打来电话询问下一场什么时间，在他们看来，1000万可能买不到一幅好画，但是能买很多好酒。”
白酒进阶的“天时地利”
事实上，将古董白酒推进拍卖场的功劳，很大一部分来自于目前高端白酒在销售终端上价格的节节攀升。中国嘉德茅台专场负责人陈林林认为，茅台酒在一级市场(销售渠道)每年都在不断提价，甚至有钱也不一定买得到，因此二级市场(流通市场)的吸引力就变得很大。而最主要的原因还是越来越多人有这种奢侈酒的消费需求。在他看来，“好的东西进入二级市场，通过拍卖形式被大众获得是比较普遍的现象。”
清华大学经济管理学院营销系教授李飞曾经表示，在中国，高端老白酒有可能成为奢侈品。如今他的“预言”正在变成现实。高端白酒的稀缺与频频提价，在价格上已经步入了奢侈品之列。由于供求的巨大逆差，酒企有足够的自信开始通过饥饿式营销的方式将高端白酒市场变成卖方市场，掌握主动权。
有经销商透露，茅台酒流入市场的少之又少,下游终端货源紧缺。早在2009年初，为应对金融危机导致的经销商降价，茅台出了“控货令”，最高限量高达50%，而控量保价的方式也是高端白酒保持产品血统的方式之一。
按照美国行为经济学家的理论分析，消费者认为商品的价值衡量与商品本身最初的定价有着密切的关系，最初的定价如同一个“锚”植入人们的头脑里。正如曾经高价的家用电器，如今我们会觉得廉价不已，而在2元/升油价时代开过车的老司机们现在进入加油站就感觉像割肉一样。如果想提高商品的价格，惟一的变法就是通过广告和宣传造势，改变消费者头脑中“锚”的位置。
从过去的物质短缺时代到如今的物质极大丰富时代，高端白酒的身份与地位却从未变过，并且由于资源禀赋原因一直让市场需求处于半温饱状态——这是将高端白酒打造成奢侈品的“地利”，而近几年来中国经济的高速发展、国际金融危机和通胀预期，则为高端白酒连续涨价向奢侈品靠拢创造了“天时”，天时地利之下，几大酒企心照不宣，利用现代化的商业手段，正在集体实现高端产品“奢侈化”的重新“锚定”。
