如何实现“提价保利”_酒业营销_业界常识

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如何实现“提价保利”
网络 / 2011-09-13

《华夏酒报》宫华明

　一说提价，企业尤其是中小企业似乎便陷入“提价找死，不提价等死”的尴尬困境。
　在终端的培训中，笔者不止一次问导购员，你们最头痛的是什么？80%的导购回答：消费者说我们的产品太贵，涨得太快了，而且不管我们怎么解释都没有效果。
　我们分析一下，到底什么是“贵”？
　其实，人们普遍认为“贵”就是多花钱。多花钱就是10元的产品我们花了16元来买。在这我们又遇到了一个问题，就是如何判定一个产品到底值多少钱？经过大量的市场调研发现，“值多少钱”不是由商家来定的，而是通过市场营销和产品表现在消费者心智中形成的潜意识决定的。
　企业如何通过正确的市场营销和优良的产品表现，实现提价保利，同时让消费者感觉到产品“货真价实”？

化整为零
　　消费者购买产品一般都会采取货比三家的方式。这个时候业务员就要用自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解消费者的价格异议，让消费者感觉到有价值，不贵。
　　最近，有一家保健品公司新推出一种特别昂贵的保健酒，它的价格与竞争对手的比起来要高出很多，但是推销员向经销商、消费者介绍该产品时，强调的是它的效果和用量，即它的效果是同类产品无法相比的，只需服用一瓶就可达到效果，不像其他产品每年要喝两三瓶，这样算下来，它的价格也就不高了。如此的报价方式，使人易于接受。
　业务员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，以致可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。这种方法的突出优点是细分之后并没有改变消费者的实际支出，但可以使消费者陷入“所买不贵”的感觉中。
　一位业务员向一位大妈推荐保健品：“450元一盒，三盒一个疗程。”话音未落，人已离开。另一位业务员告诉那位大妈：“您每天只需要为您的健康投资15元钱。”听他这么一说，大妈就很感兴趣了。产品价格并没有改变，报价方式有别。前者是按一个月的用量报的，这样报价容易使人感觉价格比较高；而后一位业务员是按平均每天的费用来算的，这样消费者自然就容易接受了。
　事实表明，让消费者感觉“贵”与“不贵”并不完全在于产品的好与差，更多的是通过营销员、导购员技巧性的介绍和讲解，以不断化解消费者对产品价格的疑虑，并充分提升和展示产品价值。

巧妙提价
　面对涨声一片，企业通常首选的一个主要策略是产品“跟涨”。但如何涨、涨得有效，不对市场和品牌产生不利影响，却得讲艺术讲策略。目前形势之下，产品可用两种方法巧涨：
　软涨，即通过改变产品部分或全部的性能、包装、品质等，在提高产品的附加值情况下变相提价。消费者不尽了解产品的技术性能、包装、成本构成而使提价后的产品价格变得不透明，消费者有理由默认、忽略和接受提高后的价格，认为物有所值。这些对企业其实并没有增加什么负担，却巧妙达到涨价目的。
　暗涨，即事先未告知消费者的情况下悄然改变产品材料的构成，减少成本费用，或适当减少产品包装容量，以有效保持产品整体形象，减少市场的阻力，避免竞品的冲击。如啤酒瓶容量悄然由640ml降为620ml等等。产品虽然售价维持不变，却因消费者“不知觉”，感觉依然不贵，成功达到了降耗、保价或提价、巩固市场的目的。
　实际操作中，软涨应常用，暗涨配合着用，硬涨要慎用。

创新促销
　促销作为带动销售的主要手段，最忌亦步亦趋、东施效颦。今天财力、物力均弱的弱势企业，要想保价提价，只有创新促销模式，提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功突围，实现强势营销，获取商机。
　一家中小白酒企业，面对持续上升的成本压力，决定对主流产品提价11%。然而提价计划遭到大部分经销商和消费者的反对。如何成功提价，实现新产品顺利过渡？
　后来该企业推出了“旺季赢大奖，谢谢也有礼”促销活动。该企业进行产品促销组合，每瓶白酒送一张刮刮卡。总共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，同时还制定一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒70ml小包装的酒品。这样就在设计大奖的同时，把买四赠一也设计进来了，但是意境、效果就不一样，中奖率高达25%，带动销售效果明显。同时，该企业还进行捆绑营销，每箱送一瓶750ml果料橙、一小包鸡精，颇受消费者的欢迎。由于促销礼品对味、丰富、有诱惑力，该企业3个月后顺利实现提价转型的工作，实现量、价双丰收。
　雪花啤酒曾针对新品“倍爽”推出了“5+1+1”促销活动，即每买五瓶即送一个环保袋，为了鼓励环保袋重复使用，再送一瓶酒，吸引消费者，成功地打出了新品。

特色取胜
　弱势品牌应打策略战而非单纯的价格战、消耗战，才可以将自己的弱势转化为强势，从而在与强势对手的市场争夺中，取得更加有利于自己的优势资源。
　可以说，在价格战愈演愈烈的今天，反其道而行之的优质优价甚至稀缺的产品反而能在部分消费者心目中占据一定的地位。比如普通鸡蛋卖4元钱每斤，但“德青源”鸡蛋却可卖到7、8元一斤的高价，而消费者却不断增长，并成为稳定的消费群体。像微软、索尼、劳力士、轩尼诗等名牌历来很少采用直压式、割喉式的价格战，更多的是在产品的品质、技术、服务下足功夫，打非价格的策略战，让消费者感到“物超所值，其实不贵”。
　可以说，特色差异化经营，能取得定价的稀缺性权力。因此产品要形成一定的竞争优势，获得消费者的青睐，一定要特色取胜，以差异化取胜，开发出产品的独特卖点，才有更大议价提价的空间。
　特色表现为产品功能独特、作用突出、包装新奇、价格区位优势明显，让消费者离不开您的产品，当然就有议价提价的本钱。高价的黑生啤酒一度成为众商的“万人迷”就是一个成功例子。冬天是啤酒的杀手，有些酒商开发了适合冬令喝价高的暖啤，在北方就大有市场了。